En un entorno empresarial donde la visión financiera y la creatividad suelen encontrarse en polos opuestos, el entendimiento estratégico entre el CMO (Chief Marketing Officer) y el CFO (Chief Financial Officer) emerge como el factor decisivo para el éxito. Este equilibrio entre rentabilidad inmediata y la construcción de marca a largo plazo es, según un reciente estudio, la mejor opción para lograr un crecimiento sostenible. Una investigación conjunta de Google, NewtonX y The Project X Initiative, llevada a cabo entre julio y agosto de 2024 con 250 altos directivos de Reino Unido y Alemania, profundiza en esta dualidad.
Para casi nueve de cada diez ejecutivos, cifra que incluye al 89% de los CFOs y el 90% de los CMOs, el marketing es percibido como un elemento indispensable para el desarrollo de la empresa a largo plazo. Sin embargo, cuando de corto plazo se trata, las diferencias en sus visiones se hacen evidentes. Si bien el 81% de los CFO aprecia un impacto real en la rentabilidad del marketing, este porcentaje sube hasta el 88% entre los CMOs. La brecha se profundiza cuando se trata de resultados inmediatos, con el 75% de los CFOs viéndolos como un impacto directo, y un 84% de los CMOs que también lo entienden así. Esta tensión se origina en las prioridades contrastantes de ambos roles: mientras los CFOs operan bajo las presiones de los límites presupuestarios y las exigencias trimestrales, los CMOs abogan por la inversión en ingresos recurrentes y la consolidación de la marca, haciendo que el marketing sea muchas veces percibido más como un costo operativo que como una inversión estratégica.
La brecha en la colaboración y el flujo de datos
Esta percepción diferenciada se refleja en la colaboración real entre ambos roles. El estudio revela una brecha significativa que podría estar limitando el potencial de crecimiento de las empresas. Mientras el 71% de los CFO sostiene que la elaboración presupuestaria es colaborativa, un porcentaje menor de los CMO, el 67%, comparte esta afirmación. La discrepancia es mayor en lo que respecta al intercambio de datos: un 68 % de los CFOs afirma que existe un flujo de información regular y fluido entre los departamentos, pero apenas el 48% entre los CMOs encuestados opina lo mismo. Estas cifras demuestran que, en muchos casos, los CFOs sienten una mayor integración de la que perciben sus contrapartes de marketing, lo que dificulta una verdadera alianza estratégica.
Para superar este desfase, es fundamental implementar herramientas y procesos compartidos, ya que la falta de un lenguaje y unas métricas compartidas limita la capacidad de ambos líderes para entenderse y trabajar de manera cohesionada.
Estrategias para fortalecer el vínculo
El informe de Google, NewtonX y The Project X Initiative no solo diagnostica los problemas, sino que también señala varias vías para fortalecer la colaboración entre el marketing y las finanzas. La primera estrategia propuesta es la de definir métricas conjuntas que hablen el mismo lenguaje financiero y de marketing. Estas métricas deben incluir no solo los resultados inmediatos, sino también el valor de la marca y su impacto a largo plazo, lo que alinearía los objetivos de ambos departamentos.
Además, el informe destaca la necesidad de consolidar estructuras de datos integradas que puedan ser utilizadas tanto por el CMO como por el CFO, permitiendo una visión única y transparente del rendimiento de las iniciativas. Finalmente, el estudio enfatiza la importancia de fomentar un entorno de confianza a través de una comunicación transparente, la celebración de sesiones periódicas para alinear objetivos, y la implementación de presupuestos dinámicos y flexibles que puedan adaptarse tanto a los retos a corto como a largo plazo.
En la conclusión, el estudio pone el acento en que la convergencia entre el CMO y el CFO es el motor de un crecimiento rentable y sostenible, más allá de un simple control o aprobación de presupuestos. En el panorama competitivo actual, una alianza sólida entre estas dos figuras clave no es una opción, sino una exigencia estratégica. Las empresas que logren construir este puente verán cómo su marketing pasa de ser un gasto a convertirse en una inversión estratégica que impulsa el crecimiento de manera integral.
