WPP, el gigan­te publi­ci­ta­rio bri­tá­ni­co, reco­no­ci­do como el mayor gru­po publi­ci­ta­rio del mun­do, atra­vie­sa una de las eta­pas más difí­ci­les de su his­to­ria recien­te: la com­pa­ñía se encuen­tra en una carre­ra deses­pe­ra­da por inte­grar la inte­li­gen­cia arti­fi­cial gene­ra­ti­va antes de que la mis­ma ter­mi­ne de per­fo­rar las bases de su mode­lo de nego­cio. La cri­sis se agra­va por una com­bi­na­ción de fac­to­res que inclu­yen fuga de talen­to, pér­di­da sig­ni­fi­ca­ti­va de valor bur­sá­til y un pro­lon­ga­do ciclo de rees­truc­tu­ra­cio­nes en sus agen­cias glo­ba­les.

WPP es due­ña de una cons­te­la­ción de agen­cias glo­ba­les de publi­ci­dad, mar­ke­ting y rela­cio­nes públi­cas, entre ellas Ogilvy, Bur­son, Hill+Knowlton Stra­te­gies y FGS Glo­bal. En los últi­mos años, estas agen­cias han expe­ri­men­ta­do un pro­ce­so caó­ti­co de fusio­nes, rebran­ding y rees­truc­tu­ra­cio­nes sin un rum­bo cla­ro. Según fuen­tes inter­nas cita­das por medios finan­cie­ros, este pro­ce­so cons­tan­te de “fusio­nar y refun­dir” mar­cas bus­ca reen­con­trar un camino que WPP pare­ce haber per­di­do hace tiem­po, atra­pa­do entre estruc­tu­ras here­da­das del siglo XX y la impa­ra­ble dis­rup­ción digi­tal del pre­sen­te.

La IA fren­te a la iner­cia cul­tu­ral

A pesar de los esfuer­zos por moder­ni­zar su ofer­ta, como la crea­ción de la pla­ta­for­ma WPP Open basa­da en IA o las alian­zas estra­té­gi­cas con gigan­tes tec­no­ló­gi­cos como Goo­gle, Micro­soft y Nvi­dia, la com­pa­ñía ha vis­to cómo el valor de sus accio­nes han caí­do has­ta nive­les cer­ca­nos a los míni­mos de los últi­mos cin­co años. La per­cep­ción del mer­ca­do es que la velo­ci­dad de adap­ta­ción de WPP es insu­fi­cien­te fren­te a nue­vos com­pe­ti­do­res más lige­ros y pla­ta­for­mas tec­no­ló­gi­cas que han logra­do atraer tan­to el talen­to emer­gen­te como la aten­ción de los anun­cian­tes glo­ba­les. Esta situa­ción evi­den­cia un desa­fío no solo tec­no­ló­gi­co, sino tam­bién estruc­tu­ral y cul­tu­ral.

Mark Read, CEO de WPP des­de 2018 tras la sali­da de Sir Mar­tin Sorrell, ha cen­tra­do sus dos últi­mos años de ges­tión en impul­sar la adop­ción de la inte­li­gen­cia arti­fi­cial. Sin embar­go, la pre­sión sobre la com­pa­ñía no cesa: los clien­tes con­ti­núan recor­tan­do pre­su­pues­tos, los már­ge­nes de bene­fi­cio están en decli­ve cons­tan­te, se ha pro­du­ci­do una nota­ble fuga de eje­cu­ti­vos cla­ve y la cul­tu­ra cor­po­ra­ti­va ado­le­ce de una iner­cia que difi­cul­ta la imple­men­ta­ción de cam­bios rápi­dos y pro­fun­dos.

“Mi mayor prio­ri­dad ha sido ase­gu­rar que WPP ten­ga éxi­to en esta era de la IA”, decla­ró Read, aun­que reco­no­ció que el cam­bio cul­tu­ral y ope­ra­ti­vo ha resul­ta­do ser mucho más com­ple­jo de lo espe­ra­do. La com­pa­ñía aún cuen­ta con una fuer­za labo­ral de más de 100.000 emplea­dos dis­tri­bui­dos en 110 paí­ses. Sin embar­go, su tama­ño, que antes era una for­ta­le­za inque­bran­ta­ble, ya no garan­ti­za la rele­van­cia en un entorno domi­na­do por el aná­li­sis de datos, la auto­ma­ti­za­ción de pro­ce­sos y una crea­ti­vi­dad cada vez más híbri­da.

Fren­te a esta incer­ti­dum­bre, los ana­lis­tas del sec­tor se pre­gun­tan si WPP será capaz de rein­ven­tar­se con la agi­li­dad y la deter­mi­na­ción que exi­ge el mer­ca­do actual. De no hacer­lo, aca­ba­rá sien­do arras­tra­da por la mis­ma ola tec­no­ló­gi­ca que otros acto­res han sabi­do sur­fear con mayor éxi­to y deter­mi­na­ción.

El pano­ra­ma para la indus­tria publi­ci­ta­ria es de trans­for­ma­ción radi­cal. “La indus­tria publi­ci­ta­ria está cam­bian­do más en cin­co años de IA que en las tres déca­das ante­rio­res”, adver­tía esta mis­ma sema­na un infor­me del Bank of Ame­ri­ca. Para WPP, un actor cen­tral en este eco­sis­te­ma glo­bal, el tiem­po se ago­ta, y la nece­si­dad de una rein­ven­ción pro­fun­da y ágil es más urgen­te que nun­ca para ase­gu­rar su super­vi­ven­cia y rele­van­cia en la era de la inte­li­gen­cia arti­fi­cial.