La lla­ma­da “link eco­nomy”, que des­de media­dos de los años 2000 ha defi­ni­do las reglas del trá­fi­co en inter­net, se encuen­tra bajo una ame­na­za exis­ten­cial con el avan­ce impa­ra­ble de la Inte­li­gen­cia Arti­fi­cial (IA). Tra­di­cio­nal­men­te, los publishers gene­ra­ban con­te­ni­do opti­mi­za­do para los bus­ca­do­res, y a cam­bio, Goo­gle les retri­buía con un flu­jo cons­tan­te de trá­fi­co hacia sus sitios web. Este mode­lo per­mi­tía a los medios aumen­tar sus visi­tas y con­ver­tir a lec­to­res casua­les en audien­cias fie­les. Sin embar­go, la recien­te imple­men­ta­ción de fun­cio­nes de IA en el gigan­te de inter­net está desan­gran­do este flu­jo vital, afec­tan­do sobre todo y ante todo a los publishers.

Con el des­em­bar­co de la fun­ción “AI Over­view” en Goo­gle, y más aún con la recien­te intro­duc­ción del “AI Mode” en el famo­so bus­ca­dor, los links están pasan­do a un segun­do plano defi­ni­ti­vo en la nave­ga­ción por inter­net. Las nue­vas fun­cio­nes de IA de Goo­gle son capa­ces de pro­por­cio­nar al usua­rio res­pues­tas direc­tas y con­ci­sas a sus con­sul­tas, eli­mi­nan­do la nece­si­dad de hacer clic en nin­gún enla­ce. Esta como­di­dad para el usua­rio se está tra­du­cien­do en una gran mer­ma del trá­fi­co gene­ra­do por el gigan­te de inter­net, cuyas con­se­cuen­cias ya son visi­bles y preo­cu­pan­tes para el sec­tor edi­to­rial.

El decli­ve del trá­fi­co y sus efec­tos en la indus­tria edi­to­rial

El impac­to de esta trans­for­ma­ción ya se cuan­ti­fi­ca en cifras alar­man­tes. El trá­fi­co que Goo­gle diri­ge a medios tan rele­van­tes como Huff­Post, The Washing­ton Post y Busi­ness Insi­der ha sufri­do una dis­mi­nu­ción de más del 30% en los últi­mos tres años, según datos de Simi­lar­web, de los que se ha hecho eco el pres­ti­gio­so The Wall Street Jour­nal. Esta hon­da caí­da no solo afec­ta la visi­bi­li­dad de los con­te­ni­dos, sino que tie­ne reper­cu­sio­nes eco­nó­mi­cas direc­tas para estas orga­ni­za­cio­nes.

La dis­mi­nu­ción en el trá­fi­co gene­ra­do por Goo­gle está oca­sio­nan­do des­pi­dos masi­vos en la indus­tria. Por ejem­plo, Busi­ness Insi­der anun­ció recien­te­men­te el recor­te del 21% de su plan­ti­lla, un cla­ro indi­ca­dor de la pre­sión finan­cie­ra que enfren­tan los publishers. La situa­ción es aún más som­bría en un con­tex­to más amplio: solo en Esta­dos Uni­dos, uno de cada diez perio­dis­tas ha per­di­do su pues­to de tra­ba­jo en los últi­mos años, según la Ofi­ci­na de Esta­dís­ti­cas Labo­ra­les del país. La suma de todos estos datos reve­la una cri­sis estruc­tu­ral que va más allá de la adap­ta­ción tec­no­ló­gi­ca.

En res­pues­ta al des­plo­me en el trá­fi­co gene­ra­do por Goo­gle, los publishers están bus­can­do nue­vas estra­te­gias para sobre­vi­vir y pros­pe­rar. Una de las tác­ti­cas más recu­rren­tes es la for­ja de rela­cio­nes más direc­tas con sus lec­to­res, bus­can­do la fide­li­za­ción a tra­vés del envío de news­let­ters per­so­na­li­za­das y la cele­bra­ción de even­tos pre­sen­cia­les o vir­tua­les. Estas estra­te­gias, si bien no son nue­vas y muchos medios ya las venían apos­tan­do antes de la irrup­ción de la IA gene­ra­ti­va, aho­ra adquie­ren una rele­van­cia crí­ti­ca como sal­va­vi­das ante la caí­da del trá­fi­co orgá­ni­co pro­ve­nien­te de los bus­ca­do­res.

¿Se ges­ta un nue­vo eco­sis­te­ma de inter­net?

La incer­ti­dum­bre sobre el futu­ro del trá­fi­co en la web es una cons­tan­te en las ofi­ci­nas edi­to­ria­les. “Que­re­mos desa­rro­llar nue­vas estra­te­gias”, expli­ca Nicho­las Thom­pson, CEO de The Atlan­tic, en decla­ra­cio­nes a The Wall Street Jour­nal. En esta publi­ca­ción esta­dou­ni­den­se, que cuen­ta simul­tá­nea­men­te con una ver­sión impre­sa y otra onli­ne, ya tra­ba­jan sobre la asun­ción de que el trá­fi­co gene­ra­do por Goo­gle será, más pron­to que tar­de, irre­le­van­te Esta pre­vi­sión, si se mate­ria­li­za, obli­ga­rá a una rede­fi­ni­ción total de los mode­los de nego­cio en el perio­dis­mo digi­tal.

Los bus­ca­do­res y las bús­que­das ema­na­das de ellos, que se tra­du­cen en trá­fi­co, han sido has­ta aho­ra un nego­cio lucra­ti­vo no solo para los publishers, sino tam­bién para res­tau­ran­tes y otros nego­cios de natu­ra­le­za local que depen­den en gran medi­da de la visi­bi­li­dad onli­ne. Sin embar­go, quien más ha gana­do gra­cias a la “link eco­nomy” ha sido, indu­da­ble­men­te, Goo­gle, cuyas accio­nes han pega­do un brin­co del 7.000% des­de que la com­pa­ñía de Moun­tain View debu­ta­ra en la bol­sa en 2004. Esta des­pro­por­ción en el bene­fi­cio ha sido un pun­to de fric­ción cons­tan­te en el eco­sis­te­ma digi­tal.

El lide­raz­go de Goo­gle en el ámbi­to de las bús­que­dasha sido abso­lu­to duran­te más de dos déca­das, pero hoy por hoy se encuen­tre en la cuer­da flo­ja. Al fin y al cabo, para mate­ner su hege­mo­nía de ser el mayor bus­ca­dor del mun­do, nece­si­ta con­te­ni­do que bus­car. Y los resú­me­nes con IA que gene­ran fun­cio­nes como “AI Over­view” siguen estan­do fuer­te­men­te a mer­ced del con­te­ni­do gene­ra­do por los publishers. Así se con­fi­gu­ra una gran para­do­ja: Goo­gle nece­si­ta el con­te­ni­do de los medios, pero sus nue­vas fun­cio­nes están ero­sio­nan­do la base de su sub­sis­ten­cia.

Sin embar­go, si con­ti­núa en caí­da libre el trá­fi­co que los publishers gene­ran con la ayu­da de Goo­gle, muchos medios podrían tomar la deter­mi­na­ción de guar­dar bajo lla­ve sus con­te­ni­dos, levan­tar muros de pago y blo­quear por com­ple­to a las ara­ñas de los moto­res de bús­que­da. Esta medi­da, tan posi­ble como extre­ma, podría frag­men­tar inter­net y crear un esce­na­rio don­de el acce­so a infor­ma­ción de cali­dad se vea seve­ra­men­te limi­ta­do o mone­ti­za­do de for­mas que exclu­yan a gran par­te de la pobla­ción.

Es evi­den­te que se ave­ci­na una com­ple­ta revo­lu­ción en la mane­ra en que ha veni­do ope­ran­do inter­net has­ta la fecha, y que la “link eco­nomy” podría estar dan­do paso a un nue­vo para­dig­ma, aún en con­fi­gu­ra­ción, don­de el valor del con­te­ni­do, la rela­ción direc­ta con la audien­cia y la ges­tión de la visi­bi­li­dad en entor­nos de IA serán los nue­vos refe­ren­tes del éxi­to y la super­vi­ven­cia en el uni­ver­so digi­tal.