Duran­te la pro­yec­ción de las cam­pa­ñas gana­do­ras en el fes­ti­val inter­na­cio­nal El Ojo de Ibe­ro­amé­ri­ca 2020, los publi­cis­tas Eduar­do Meza y Rena­to Barac­co comen­ta­ron las estra­te­gias emplea­das en las cam­pa­ñas, su eje­cu­ción, el uso de los medios y sopor­tes, la crea­ti­vi­dad y las ten­den­cias. Los expo­si­to­res tam­bién res­pon­die­ron pre­gun­tas de los asis­ten­tes.

Duran­te el con­ver­sa­to­rio Ten­den­cias Publi­ci­ta­rias 2021, orga­ni­za­do por el pro­gra­ma aca­dé­mi­co Comu­ni­ca­cio­nes de Mar­ke­ting de la Facul­tad Comu­ni­ca­ción de la Uni­ver­si­dad de Piu­ra, ana­li­za­ron las pie­zas publi­ci­ta­rias Ojo Media 2020, El ter­cer Ojo 2020 y El ojo COVID-19.

Las cam­pa­ñas, rea­li­za­das en Colom­bia, Argen­ti­na, Bra­sil y Espa­ña par­tie­ron de la empa­tía con sus públi­cos obje­ti­vos o con reali­da­des socia­les que, en oca­sio­nes, no se cono­cen, indi­có Eduar­do Meza, direc­tor crea­ti­vo en la agen­cia VMLY&R. Esta bús­que­da de crear víncu­los, suma­da a for­mas crea­ti­vas de lla­mar la aten­ción de los públi­cos, resul­tó en con­ver­sa­cio­nes en redes que le die­ron rele­van­cia a las mar­cas o temas pro­ta­gó­ni­cos de las cam­pa­ñas, expre­só.

Pese a la diver­si­dad de mar­cas y nece­si­da­des que bus­ca­ba satis­fa­cer cada una, las cam­pa­ñas esta­ban orien­ta­das a gene­rar “impac­to a par­tir del abor­da­je de temas actua­les y rele­van­tes”, des­ta­có Rena­to Barac­co, publi­cis­ta peruano y cofun­da­dor de la agen­cia de publi­ci­dad y mar­ke­ting Fin­lan­dia. En sus pala­bras, estas cam­pa­ñas son el resul­ta­do de un cono­ci­mien­to muy pro­fun­do de la mar­ca y del con­tex­to en el que se desa­rro­lla.

• Publi­ci­dad y COVID-19

La ten­den­cia de las mar­cas de abor­dar temas huma­nos que conec­ten con sus públi­cos des­ta­có, espe­cial­men­te, en las cam­pa­ñas que sur­gie­ron en el con­tex­to de la pan­de­mia. Gran­des anun­cian­tes, como Brah­ma en Bra­sil o Ban­kin­ter en Espa­ña, bus­ca­ron empa­ti­zar con las per­so­nas que hacen posi­ble que sus nego­cios sigan fun­cio­nan­do: los peque­ños empre­sa­rios y nego­cios inde­pen­dien­tes, las fami­lias, las per­so­nas que enfren­ta­ron pro­ble­mas finan­cie­ros, etc.

Eduar­do Meza, que vie­ne desa­rro­llan­do estra­te­gias para los prin­ci­pa­les anun­cian­tes perua­nos duran­te los últi­mos 25 años, des­ta­có la nece­si­dad de que las mar­cas hablen de la reali­dad del mun­do y de las socie­da­des des­de sus pro­pios espa­cios.

“Una mar­ca cuya iden­ti­dad está liga­da al fút­bol, por ejem­plo, debe­rá apro­xi­mar­se des­de el fút­bol al pro­ble­ma que quie­ra solu­cio­nar con su pro­duc­to”, reco­men­dó Rena­to Barac­co. Hemos vis­to que las cam­pa­ñas más exi­to­sas fue­ron cohe­ren­tes en este sen­ti­do, afir­mó.

Sobre el futu­ro de la publi­ci­dad a nivel mun­dial, los ponen­tes des­ta­ca­ron que siguen sien­do las mar­cas más valio­sas las que logran una cone­xión emo­cio­nal con sus clien­tes, así como las que asu­men pos­tu­ras fir­mes fren­te a cier­tas reali­da­des en el mun­do, como la vio­len­cia con­tra la mujer, el cam­bio cli­má­ti­co, la cri­sis eco­nó­mi­ca, la sole­dad por la que atra­vie­san los adul­tos mayo­res, etc.

“El atre­vi­mien­to de las mar­cas, por los temas que abor­dan y los recur­sos crea­ti­vos que emplean, para cam­biar la publi­ci­dad ele­va la cali­dad de la indus­tria y crea nue­vos retos para los pro­fe­sio­na­les”, sin­te­ti­zó Barac­co.

Como con­clu­sio­nes del even­to, los ponen­tes coin­ci­die­ron en que la cri­sis gene­ra­da por el COVID ha evi­den­cia­do la impor­tan­cia de la res­pon­sa­bi­li­dad social cor­po­ra­ti­va (RSC) que, aun­que ya se veía venir, se ha ace­le­ra­do con esta cri­sis. Asi­mis­mo, dije­ron que hoy los con­su­mi­do­res son más exi­gen­tes y piden mar­cas res­pon­sa­bles, que sean agen­tes de cam­bio, que pro­yec­ten nue­vos hábi­tos y valo­res; y que con­tri­bu­yan a crear una mejor socie­dad.