El fantasma de los aranceles y la política errática amenazan con desacelerar drásticamente la industria global del marketing en 2025. Esta es la advertencia que altos ejecutivos manifestaron durante la Semana Global del Marketing en Bruselas, donde coincidieron en que la incertidumbre económica ya está obligando a las empresas a replantear sus estrategias publicitarias.
El disparador de esta alerta fue el último reporte financiero de S4 Capital, la firma del veterano Sir Martin Sorrell, que registró pérdidas por £306,9 millones (libras esterlinas) en 2024 (frente a £14,3 millones en 2023). Pero más allá de los números, el mensaje de Sorrell resonó en toda la industria: “El entorno macroeconómico en 2025 seguirá siendo desafiante dada la importante volatilidad e incertidumbre en la política económica mundial, en particular los aranceles”.
La opinión de la industria: “Todo es incertidumbre”
El escenario se complica con la posible imposición de aranceles comerciales durante el segundo mandato de Donald Trump en Estados Unidos, una medida cuya sola mención genera caos en sectores como el automotriz y el de bebidas. Stéphane Loerke, CEO de la Federación Mundial de Anunciantes (WFA), resumió el clima en el evento: “En primer lugar, la incertidumbre. Todas las conversaciones sobre aranceles la están alimentando”.
Según Loerke, esta turbulencia llevará a las empresas a ser más conservadoras: “Algunas de estas crisis son tan drásticas que podrían acabar recortando costes”. Una predicción compartida por Ruben Schreurs, CEO de la consultora Ebiquity, quien advirtió en el podcast The Drum que el mundo puede estar encaminándose hacia “una recesión grave”.
Schreurs, recién llegado de EE.UU., explicó que la política arancelaria de Trump ha cambiado hasta seis veces en pocas semanas, generando gran desconfianza: “Otros países no se dejarán llevar por este juego de ‘sí, sí, sí’. El resultado será un mayor aislacionismo y mercados fragmentados”. Para los directores de marketing, esto implica un desafío sin precedentes: “Planificar campañas globales será casi imposible”, sentenció.
Primeras víctimas: Diageo y el sector automotriz
Mientras los presupuestos publicitarios se ajustan, algunas empresas ya cuantifican el impacto. Diageo, dueña de marcas como Guinness y Johnnie Walker, alertó que aranceles a productos de México y Canadá podrían reducir sus ganancias en USD 200 millones para fines de 2025. La multinacional ya recortó USD 37 millones en publicidad en 2024, y la nueva coyuntura apunta a profundizar esta tendencia.
En el sector automotriz la situación es aún más crítica. Schreurs relató que fabricantes y anunciantes “no saben cómo estructurar sus cadenas de suministro ni sus campañas” debido a los cambios abruptos en las reglas comerciales.
¿Qué se avizora para el marketing?
Los expertos anticipan tres efectos inmediatos:
- Recortes en inversión publicitaria: Especialmente en EE.UU., donde las marcas prefieren esperar.
- Fragmentación de mercados: Campañas regionales en lugar de globales.
- Mayor enfoque en ROI: Las empresas priorizarán tácticas de bajo riesgo, como el performance marketing.
Aunque gigantes como Unilever o P&G aún no han anunciado recortes, analistas prevén que seguirán el ejemplo de Diageo. “Cuando la incertidumbre golpea, el marketing siempre es el primer gasto que se revisa”, afirmó un ejecutivo anónimo en Bruselas.
Conclusión: ¿Un cambio de era?
Para Sorrell, Loerke y Schreurs, 2025 podría marcar un punto de inflexión. Si los aranceles anunciados se implementan, la industria deberá adaptarse a un mundo donde la globalización ya no es una certeza. Como cerró Schreurs: “Es una pena. Esto cambiará drásticamente cómo un CMO hace su trabajo”.
