El mun­do de la publi­ci­dad y el mar­ke­ting se enfren­ta a un dile­ma cons­tan­te entre la auda­cia de la revo­lu­ción y la cau­te­la de la evo­lu­ción. Un recien­te aná­li­sis sobre la rela­ción entre agen­cias y mar­cas seña­la que, aun­que la idea de un cam­bio radi­cal es seduc­to­ra, el ver­da­de­ro éxi­to a lar­go pla­zo resi­de en la capa­ci­dad de guiar a las empre­sas a tra­vés de pasos pla­ni­fi­ca­dos. Este enfo­que es toda una filo­so­fía que prio­ri­za la con­fian­za, el res­pe­to mutuo y la com­pren­sión de las nece­si­da­des del clien­te.

El mie­do al fra­ca­so es una emo­ción uni­ver­sal, pero para una mar­ca, un error pue­de ser fatal. Por todo ello, en un con­tex­to de incer­ti­dum­bre eco­nó­mi­ca, don­de las pre­vi­sio­nes de mer­ca­do fluc­túan y el com­por­ta­mien­to del con­su­mi­dor es impre­de­ci­ble, las empre­sas tien­den a ser espe­cial­men­te rea­cias al ries­go. Se afe­rran a la men­ta­li­dad de «si no está roto, no lo arre­gles», evi­tan­do cam­bios drás­ti­cos en su iden­ti­dad, pro­duc­to o pac­ka­ging.

Para las agen­cias, esta aver­sión al ries­go plan­tea un desa­fío. La ten­ta­ción de pro­po­ner una cam­pa­ña impac­tan­te, un redi­se­ño audaz o una cola­bo­ra­ción emble­má­ti­ca es fuer­te, ya que la revo­lu­ción es, por natu­ra­le­za, emo­cio­nan­te. Sin embar­go, como seña­la el aná­li­sis, “el cam­bio por el cam­bio mis­mo es el peor tipo de cam­bio”. Mien­tras que los crí­ti­cos de dise­ño pue­den aplau­dir una trans­for­ma­ción radi­cal, los pro­fe­sio­na­les con expe­rien­cia saben que el ver­da­de­ro valor resi­de en la evo­lu­ción. Guiar a un clien­te hacia un cam­bio audaz, pero res­pon­sa­ble, es la ver­da­de­ra prue­ba de la habi­li­dad de una agen­cia.

Estra­te­gias para una cola­bo­ra­ción exi­to­sa

El quid de la cues­tión para una aso­cia­ción exi­to­sa entre agen­cia y mar­ca resi­de en la capa­ci­dad de un equi­po crea­ti­vo para actuar como el capi­tán de un gran bar­co, rea­li­zan­do peque­ños ajus­tes deli­be­ra­dos que, con el tiem­po, con­du­cen a la mar­ca hacia una rele­van­cia reno­va­da. Para lograr­lo, la pro­pues­ta trae una serie de prin­ci­pios esen­cia­les:

1. Dejar el ego en la puer­ta: La pri­me­ra inter­ac­ción entre una agen­cia y un nue­vo clien­te es fun­da­men­tal. A pesar de tener una tra­yec­to­ria bri­llan­te, el crea­ti­vo debe recor­dar que la con­fian­za se cons­tru­ye des­de cero. Un enfo­que arro­gan­te o un tira y aflo­ja ini­cial solo gene­ran ten­sión y nublan el jui­cio. Es cru­cial cul­ti­var una cone­xión pro­fun­da y demos­trar una com­pren­sión genui­na del nego­cio y los desa­fíos del clien­te. El pro­fe­sio­nal debe dejar a un lado lo que sabe de sí mis­mo y con­cen­trar­se en “lo que nece­si­ta apren­der y com­pren­der de ellos para des­cu­brir algo espe­cial”.
2. Des­cu­brir lo que el clien­te real­men­te nece­si­ta: Un error común es asu­mir que se cono­ce la solu­ción antes de com­pren­der el pro­ble­ma. En lugar de pro­po­ner ideas gené­ri­cas que no resuel­ven la raíz del pro­ble­ma, la agen­cia debe ave­ri­guar qué le afli­ge al clien­te y a sus supe­rio­res. La hones­ti­dad y la trans­pa­ren­cia son esen­cia­les en esta eta­pa. Al pre­gun­tar direc­ta­men­te qué les preo­cu­pa, la agen­cia pue­de evi­tar pro­po­ner ideas inefi­ca­ces y enfo­car­se en solu­cio­nes reales. Y, aun­que algu­nos clien­tes pue­den asus­tar­se con la idea de un cam­bio sig­ni­fi­ca­ti­vo, la agen­cia debe dis­tin­guir entre un cam­bio “aterrador/emocionante/inspirador” y uno “aterrador/erróneo/irresponsable”.
3. Reco­rrer el via­je jun­tos: La cola­bo­ra­ción debe estar cimen­ta­da en el res­pe­to mutuo. La agen­cia no debe tomar las rien­das de mane­ra dic­ta­to­rial, sino guiar al clien­te hacia la deci­sión correc­ta, pro­por­cio­nan­do argu­men­tos sóli­dos y razo­na­dos. Este es un pro­ce­so cola­bo­ra­ti­vo que exi­ge prio­ri­zar la par­ti­ci­pa­ción del clien­te, amplian­do la con­ver­sa­ción y ana­li­zan­do a fon­do sus nece­si­da­des. “El mejor tra­ba­jo empie­za con con­fian­za y empa­tía”, y es res­pon­sa­bi­li­dad de la agen­cia lide­rar con res­pe­to, gene­rar esa con­fian­za y demos­trar una com­pren­sión real de lo que se requie­re para hacer un tra­ba­jo bien hecho.
4. Valo­rar cada deta­lle: Aun­que la idea de una trans­for­ma­ción radi­cal es emo­cio­nan­te para cual­quier dise­ña­dor, hay un tipo de orgu­llo dis­tin­to en el tra­ba­jo arte­sa­nal, en el “cari­ño que se le da a los cam­bios más peque­ños e inten­cio­na­dos”. Para una mar­ca que no está lis­ta para un cam­bio drás­ti­co, la agen­cia tie­ne la opor­tu­ni­dad de cen­trar­se en la “magia de los deta­lles”. La maes­tría no está en el tama­ño del cam­bio, sino en la per­fec­ción con la que se eje­cu­ta. Si un clien­te solo está dis­pues­to a avan­zar del pun­to 1 al 1,5 en una esca­la de 5, el tra­ba­jo de la agen­cia es ase­gu­rar­se de que sea el “mejor 1,5 que jamás haya vis­to”.

En la prác­ti­ca, un tra­ba­jo bien hecho en un con­tex­to de evo­lu­ción pue­de no ser nota­do por el públi­co externo, pero habrá cum­pli­do su obje­ti­vo: resol­ver un pro­ble­ma real, for­ta­le­cer la cola­bo­ra­ción con el clien­te y sen­tar las bases para una rela­ción dura­de­ra. El éxi­to no se mide solo en pre­mios o reco­no­ci­mien­tos, sino en el cono­ci­mien­to de que se hizo lo correc­to: por la mar­ca, por su nego­cio y por el futu­ro que se está ayu­dan­do a for­jar. La evo­lu­ción, más que la revo­lu­ción, es el camino más segu­ro y sos­te­ni­ble hacia la exce­len­cia.