Coca-Cola anun­ció el lunes por la noche un giro glo­bal de su pac­ka­ging como par­te de su estra­te­gia One Brand.

El nue­vo pac­ka­ging para todos los pro­duc­tos Coca-Cola des­ta­ca­rá el signo dis­tin­ti­vo “Red Disc”, que apa­re­ce­rá pro­mi­nen­te­men­te en la nue­va cam­pa­ña Tas­te the Fee­ling. El dise­ño grá­fi­co uni­fi­ca a Coke, Diet Coke, Coke Zero y Coca-Cola Life.

El nue­vo dise­ño lle­ga­rá a los pun­tos de ven­ta de Méxi­co en la pri­me­ra sema­na de mayo, y lue­go se desa­rro­lla­rá glo­bal­men­te a lo lar­go de 2016 y 2017. Los cam­bios de pac­ka­ging no lle­ga­rán a Esta­dos Uni­dos has­ta al menos el año pró­xi­mo.

“Coca-Cola North Ame­ri­ca está explo­ran­do una varie­dad de pac­ka­ging para la mar­ca Coca-Cola”, expli­có Judith Sny­der, una por­ta­voz de la empre­sa. “Debi­do a una pro­mo­ción ya cerra­da y al calen­da­rio de mar­ke­ting, no habrá nin­gún cam­bio en 2016. Los resul­ta­dos del test en Nor­te­amé­ri­ca infor­ma­rán sus con­si­de­ra­cio­nes para el pac­ka­ging de la mar­ca Coca-Cola en 2017 y años sub­si­guien­tes”.

La mar­ca tam­bién debe deci­dir cómo inte­grar a Diet Coke, que es la úni­ca varie­dad que uti­li­za la pala­bra “Coke” en el pac­ka­ging en cier­tos mer­ca­dos. El nue­vo pac­ka­ging mues­tra un look uni­fi­ca­do que uti­li­za el tex­to Coca-Cola. “En mer­ca­dos como Esta­dos Uni­dos, don­de Diet Coke tie­ne una gran y leal base de fans, el nego­cio está con­si­de­ran­do como inte­grar a Diet Coke den­tro de la estra­te­gia ‘One Brand’”, dijo Syd­ner.

“El pac­ka­ging es nues­tro acti­vo más visi­ble y valio­so”, dijo Mar­cos de Quin­to, chief mar­ke­ting offi­cer de Coca-Cola, en una decla­ra­ción. “El Coca-Cola Red Disc se ha con­ver­ti­do en un ele­men­to de fir­ma de la mar­ca, sinó­ni­mo de gran sabor, ele­va­ción y fres­cu­ra. Al apli­car­lo a nues­tro pac­ka­ging en esta mane­ra audaz, esta­mos dan­do el pró­xi­mo paso hacia la adop­ción com­ple­ta de la estra­te­gia ‘One Brand’, unien­do a toda la fami­lia Coca-Cola bajo una iden­ti­dad visual y hacien­do aún más fácil para los con­su­mi­do­res ele­gir su Coca-Cola con o sin calo­rías, con o sin cafeí­na”.

Meses atrás, de Quin­to decla­ró que los con­su­mi­do­res lea­les “siem­pre han ama­do la mar­ca Coca-Cola”. Pero que “hay momen­tos en que este con­su­mi­dor quie­re redu­cir la inges­ta de azú­car”. En esos casos, Coke estu­vo for­zan­do a la gen­te a com­prar den­tro de una iden­ti­dad com­ple­ta­men­te sepa­ra­da, expli­có, al refe­rir­se a Diet Coke y Coke Zero. Diet Coke ha sido aso­cia­da con Tay­lor Swift y dise­ña­do­res de moda, mien­tras Coke Zero se ali­neó con Nas­car y el bas­quet­bol cole­gial, por ejem­plo.

No más sub-mar­cas

“Implí­ci­ta­men­te está­ba­mos dicien­do que Coca-Cola ya no era más para todos”, dijo de Quin­to. Y a tra­vés de esa estra­te­gia dis­per­sa de sub-mar­cas, “estu­vi­mos dañan­do el real cen­tro de Coca-Cola: una mar­ca para todos”. El enfo­que nue­vo sig­ni­fi­ca que Coke no ten­drá sub-mar­cas, sino sólo “varian­tes”.

Por cier­to, poner a una mar­ca enor­me como Coke en un nue­vo camino de mar­ke­ting es una tarea enor­me y lle­ga en momen­tos en que la mar­ca está luchan­do con­tra los vien­tos fron­ta­les que ata­can a la cate­go­ría, sobre todo por la decli­na­ción del con­su­mo de soda entre una serie de preo­cu­pa­cio­nes por la salud. Aun­que Coke per­ma­ne­ce como la mar­ca top de sodas en Esta­dos Uni­dos, su volu­men cayó un 1% en 2015, mien­tras el de Diet Coke cayó un 5,6%, según Beve­ra­ge Digest.

Los cam­bios, anun­cia­dos en un even­to rea­li­za­do el lunes en Méxi­co, repre­sen­tan un vuel­co his­tó­ri­co para la com­pa­ñía. “La uni­fi­ca­ción a tra­vés del dise­ño, mar­ca la pri­me­ra vez en nues­tros 130 años de his­to­ria en que la icó­ni­ca iden­ti­dad visual de Coca-Cola ha sido com­par­ti­da entre pro­duc­tos de una mane­ra tan pro­mi­nen­te”, dijo James Som­mer­vi­lle, vice­pre­si­den­te de dise­ño glo­bal de la com­pa­ñía, en una decla­ra­ción.

El equi­po de Dise­ño Glo­bal de Coca-Cola, con­du­ci­do por Som­mer­vi­lle, tra­ba­jó con seis agen­cias de dise­ño glo­bal para crear el nue­vo pac­ka­ging de “One Brand”. Las agen­cias fue­ron BVD, Esto­col­mo; Tatil, Rio de Janei­ro; SDL, Esto­col­mo; Moni­ker, San Fran­cis­co; Hey Stu­dio, Bar­ce­lo­na, y Uni­ted Design, San Fran­cis­co.

El Red Disc fue pre­sen­ta­do por pri­me­ra vez en la déca­da de 1930 en una publi­ci­dad de Coca-Cola pin­ta­da a mano, según Syd­ner. “En 1947, el direc­tor crea­ti­vo de D’Arcy Adver­ti­sing, Archie Lee, dise­ñó la ver­sión con­tem­po­rá­nea del Red Disc, que fue la ins­pi­ra­ción para nues­tro enfo­que de la cam­pa­ña Tas­te the Fee­ling, que fue pre­sen­ta­da en enero”, agre­gó la eje­cu­ti­va.

La cam­pa­ña Tas­te the Fee­ling está corrien­do aho­ra en 195 mer­ca­dos e inclu­ye 12 comer­cia­les de TV. Tres nue­vos spots, Pro­fes­sor, Empty Bottles y Antar­ctic Sum­mer debu­ta­ron en el even­to de Méxi­co.