La publi­ci­dad ha sido seña­la­da a lo lar­go de su his­to­ria de no decir la ver­dad y ser más bien enga­ño­sa. «Cuan­do uno empie­za a hablar de la ver­dad, sobre todo en publi­ci­dad, uno pue­de cues­tio­nar­se para qué», refle­xio­na Javier Cam­po­piano, World­wi­de Chief Crea­ti­ve Offi­cer de McCann World­group.

Esa es la pre­mi­sa de la ponen­cia del pro­fe­sio­nal en El Ojo de Ibe­ro­amé­ri­ca, el fes­ti­val ibe­ro­ame­ri­cano de crea­ti­vi­dad publi­ci­ta­ria, que se cele­bra en Bue­nos Aires. «Truth Well Told» es la filo­so­fía aban­de­ra­da por McCann que es el sus­ten­to de la idea expues­ta por Cam­po­piano, y expli­ca una de las razo­nes por las que este se sumó a la agen­cia de la que aho­ra for­ma par­te.

El espa­cio publi­ci­ta­rio no exis­te más

«No le impor­ta dema­sia­do a nadie la ver­dad. Enton­ces, ¿por qué afe­rrar­se a ella?», empie­za pre­gun­tan­do a que­ma­rro­pa Javier Cam­po­piano. La res­pues­ta la halla en los cam­bios que han trans­for­ma­do el sec­tor y la for­ma de con­su­mir.

«El espa­cio publi­ci­ta­rio no exis­te más», arries­ga a afir­mar el pro­fe­sio­nal, y expli­ca cómo antes en la tele­vi­sión, prin­ci­pal fuen­te de con­su­mo publi­ci­ta­rio hace déca­das, apa­re­cía un car­tel que indi­ca­ba que empe­za­ba el espa­cio publi­ci­ta­rio. «En ese espa­cio tenía­mos un con­tra­to no escri­to con la gen­te, con el que podía­mos exa­ge­rar, y se tra­ta­ba de un diá­lo­go con el con­su­mi­dor», ase­gu­ra. Y redon­dea la idea con este comen­ta­rio: «Ese con­tra­to ya no exis­te, por­que vamos al telé­fono, don­de todo pasa al mis­mo tiem­po. Lo que pare­ce con­te­ni­do es publi­ci­dad, lo que pare­ce publi­ci­dad es con­te­ni­do. Ya no sabe­mos muy bien qué es lo que esta­mos vien­do».

Los insights ya no per­te­ne­cen a la publi­ci­dad

Otro de los aspec­tos que sub­ra­ya Cam­po­piano es que, ante­rior­men­te, la publi­ci­dad arti­cu­la­ba ver­da­des en for­ma de insights, en los que esta indus­tria era ver­da­de­ra­men­te espe­cia­lis­ta y los cua­les se uti­li­za­ban para con­tar his­to­rias y armar narra­ti­vas de pro­duc­tos que las agen­cias se encar­ga­ban de impul­sar entre los dife­ren­tes públi­cos. «Los insights ya no son nues­tros: no tene­mos el mono­po­lio ni la exclu­si­vi­dad ni la rapi­dez», afir­ma el exper­to de McCann.

Esto se debe a que los insights cir­cu­lan por Tik­Tok, Ins­ta­gram y el res­to de redes socia­les sin nin­gún fil­tro y por par­te de usua­rios que no requie­ren de apro­ba­ción legal ni de nin­gún clien­te para poder lan­zar­los.

«Hay que encon­trar más ver­da­des, por­que estas no depen­den de las épo­cas», afir­ma Javier Cam­po­piano, y expli­ca que «esta­mos usan­do casi todos el mis­mo brief por­que no hay una ver­dad». Es aquí don­de la filo­so­fía «Truth Well Told» enca­ja con su capa­ci­dad para armar mar­cas que per­du­ran:

• Truth: La ver­dad huma­na o de pro­duc­to que conec­te y no se pue­da negar.
• Well: Con­cep­to vin­cu­la­do a la eje­cu­ción, con cómo expre­sa­mos esa ver­dad, que tie­ne que sen­tir­se como sor­pren­den­te, inevi­ta­ble e impo­si­ble de igno­rar.
• Told: Este con­cep­to se rela­cio­na con la esca­la, con lle­var la ver­dad a su máxi­ma expre­sión crea­ti­va y que sea impo­si­ble de olvi­dar para tener impac­to.

Ense­gui­da, Cam­po­piano decla­ra que «no somos nues­tros car­gos», y hace hin­ca­pié en que los «car­gos, títu­los, son con­ce­sio­nes, atri­bu­cio­nes que nos hace­mos entre noso­tros. Si me creo real­men­te que ese car­go es real, voy a empe­zar a tomar deci­sio­nes basa­das en lo que un CCO va a tomar».

Pro­po­ne, en con­se­cuen­cia, que deje­mos de tomar deci­sio­nes pen­san­do en la carre­ra, pues­to que con­si­de­ra que es «el peor peli­gro» y que esto, en reali­dad, «aten­ta con­tra la carre­ra» por­que se deja de estar pre­sen­te en el momen­to y lugar que jus­ti­fi­can las deci­sio­nes y tareas a pla­ni­fi­car.

Tam­bién pone sobre el tape­te la nece­si­dad de no pre­sen­tar por pre­sen­tar y de admi­tir cuán­do no tene­mos una idea o esta­mos per­di­dos con un brief, así como de asu­mir la igno­ran­cia de que no sabe­mos real­men­te a quién le esta­mos hablan­do ni sabe­mos qué hacen o por qué lo hacen.

«Lo que no sabe­mos es más impor­tan­te que lo que sabe­mos. Cuan­do des­co­no­ce­mos los lími­tes pode­mos hacer cosas más intere­san­tes que cuan­do nos cono­ce­mos», con­clu­ye Cam­po­piano en El Ojo de Ibe­ro­amé­ri­ca.