La indus­tria publi­ci­ta­ria espa­ño­la vive un momen­to de trans­for­ma­ción para­dó­ji­co. Por pri­me­ra vez en la his­to­ria recien­te del sec­tor, las muje­res repre­sen­tan la mayo­ría de la fuer­za labo­ral en los depar­ta­men­tos crea­ti­vos. Sin embar­go, este avan­ce numé­ri­co no se tra­du­ce de for­ma pro­por­cio­nal en los orga­ni­gra­mas de poder. Esta es la prin­ci­pal con­clu­sión de la Memo­ria 2025 pre­sen­ta­da por Una­De­Dos, la ini­cia­ti­va estra­té­gi­ca impul­sa­da por el colec­ti­vo Más Muje­res Crea­ti­vas (MMC), el Club de Crea­ti­vi­dad (c de c) y la mul­ti­na­cio­nal Dia­geo.

El infor­me, que ana­li­za la evo­lu­ción de la pre­sen­cia feme­ni­na en pues­tos direc­ti­vos duran­te el últi­mo ejer­ci­cio, reve­la que, a pesar de un con­tex­to de con­trac­ción gene­ral en el volu­men de pro­fe­sio­na­les del sec­tor que, por supues­to, ha afec­ta­do espe­cial­men­te a los hom­bres, los depar­ta­men­tos crea­ti­vos han logra­do cre­cer un 3%. Este impul­so ha sido lide­ra­do por el talen­to feme­nino, cuya pre­sen­cia ha aumen­ta­do un 7% res­pec­to al año ante­rior.

El acto de pre­sen­ta­ción, cele­bra­do en la sede de Den­tsu Crea­ti­ve Spain en Madrid, con­gre­gó a cer­ca de ochen­ta líde­res de la indus­tria. Duran­te la expo­si­ción, las codi­rec­to­ras de Una­De­Dos, Mar­ta Lugrís y Belén Coca, jun­to a figu­ras tan sobre­sa­lien­tes como Susa­na Pérez (pre­si­den­ta de MMC), Pepa Rojo (pre­si­den­ta del c de c) e Inês Fon­se­ca (Head of Euro­pean Whisky Hub en Dia­geo), des­gra­na­ron una reali­dad agri­dul­ce: la pari­dad ha lle­ga­do a la base, pero el “techo de cris­tal” en la alta direc­ción se man­tie­ne fir­me.

La hege­mo­nía en la base y el estan­ca­mien­to en la cima

Los datos son reve­la­do­res. Actual­men­te, las muje­res ocu­pan el 52% de los pues­tos en los depar­ta­men­tos crea­ti­vos, fren­te al 48% de sus cole­gas varo­nes. No obs­tan­te, el infor­me seña­la que esta domi­nan­cia se con­cen­tra prin­ci­pal­men­te en los nive­les junior y trai­nee. Al ascen­der en la pirá­mi­de cor­po­ra­ti­va, el pano­ra­ma cam­bia drás­ti­ca­men­te.

Aun­que se ha regis­tra­do una leve recu­pe­ra­ción en la Direc­ción Gene­ral Crea­ti­va, que regis­tra la incor­po­ra­ción de cin­co muje­res en estas posi­cio­nes de máxi­ma res­pon­sa­bi­li­dad, las cifras de direc­to­ras crea­ti­vas y direc­to­ras crea­ti­vas eje­cu­ti­vas per­ma­ne­cen prác­ti­ca­men­te igua­les en com­pa­ra­ción con 2024. Este fenó­meno sugie­re que, si bien el acce­so a la indus­tria es aho­ra más igua­li­ta­rio, la reten­ción y el ascen­so del talen­to feme­nino encuen­tran barre­ras estruc­tu­ra­les difí­ci­les de derri­bar.

Al res­pec­to, Belén Coca, codi­rec­to­ra de Una­De­Dos, sub­ra­yó la com­ple­ji­dad de este pro­ce­so de cam­bio: “Rom­per las diná­mi­cas estruc­tu­ra­les, sobre todo en pues­tos de direc­ción don­de el volu­men es menor, es un reto com­pli­ca­do y len­to. A pesar de ello, que­re­mos agra­de­cer a todas las com­pa­ñías e ins­ti­tu­cio­nes que siguen tra­ba­jan­do a nues­tro lado y apo­yan­do la ini­cia­ti­va por­que creen, como noso­tras, que una indus­tria más equi­ta­ti­va y diver­sa es posi­ble”.

Un com­pro­mi­so medi­ble: más de 3.000 pro­fe­sio­na­les bajo la lupa

La Memo­ria 2025 no es un aná­li­sis super­fi­cial; sus resul­ta­dos ema­nan de la infor­ma­ción faci­li­ta­da por las agen­cias adhe­ri­das al com­pro­mi­so Una­De­Dos, lo que repre­sen­ta una mues­tra de más de 3.000 pro­fe­sio­na­les. El aná­li­sis his­tó­ri­co del pro­gra­ma, ini­cia­do en 2021, arro­ja datos espe­ran­za­do­res a lar­go pla­zo: des­de su arran­que, el núme­ro de muje­res en la direc­ción crea­ti­va ha cre­ci­do un 22,2%, dupli­can­do el cre­ci­mien­to del 10,8% regis­tra­do por los hom­bres en el mis­mo perio­do.

Sin embar­go, el obje­ti­vo de Una­De­Dos va más allá de las pare­des de las agen­cias. La orga­ni­za­ción ha con­so­li­da­do en 2025 el Sello Fes­ti­val Una­De­Dos, un dis­tin­ti­vo que pre­mia a los cer­tá­me­nes que garan­ti­zan la igual­dad de géne­ro en sus jura­dos y ponen­tes. Los Pre­mios Nacio­na­les de Crea­ti­vi­dad 2025 fue­ron pio­ne­ros en obte­ner­lo, segui­dos por citas inelu­di­bles como los Pre­mios Efi­ca­cia, el Fes­ti­val Sim­bió­ti­cos y los Pre­mios BCMA. El impac­to es tan­gi­ble: el 61,11% de los fes­ti­va­les espa­ño­les ya cuen­tan con jura­dos pari­ta­rios, casi el tri­ple de lo regis­tra­do hace ape­nas dos años.

For­ma­ción, visi­bi­li­dad y el futu­ro de la repre­sen­ta­ción

El 2025 tam­bién ha sido el año del ate­rri­za­je en Espa­ña del pro­gra­ma See It Be It (SIBI), una ini­cia­ti­va del pres­ti­gio­so Fes­ti­val de Can­nes Lions. A tra­vés de men­to­rías y for­ma­ción, este pro­gra­ma se ha pro­pues­to dotar a las muje­res de las herra­mien­tas nece­sa­rias para alcan­zar la direc­ción crea­ti­va. La pri­me­ra edi­ción espa­ño­la fue fru­to de la cola­bo­ra­ción entre Una­De­Dos, el Fes­ti­val El Sol, SCO­PEN y diver­sos círcu­los crea­ti­vos inter­na­cio­na­les.

Para­le­la­men­te, la orga­ni­za­ción sigue tra­ba­jan­do en el diag­nós­ti­co social de la publi­ci­dad a tra­vés de la segun­da ola del Estu­dio Mea­ning­ful Women, desa­rro­lla­do jun­to a IMOP insights y Havas Media Group. Este estu­dio bus­ca enten­der cómo se pro­yec­ta a la mujer en los anun­cios actua­les y cuá­les son sus nece­si­da­des reales como con­su­mi­do­ra y ciu­da­da­na. Las con­clu­sio­nes de este aná­li­sis, que se com­pa­ra­rán con los resul­ta­dos de 2023, se darán a cono­cer en los pró­xi­mos meses.

A estos hitos se suman la publi­ca­ción de la Guía Una­De­Dos de Con­ci­lia­ción y la rea­li­za­ción de talle­res sobre lide­raz­go y auto­con­fian­za, bases impres­cin­di­bles para que el 52% de muje­res que hoy están en los equi­pos crea­ti­vos no aban­do­nen la carre­ra antes de lle­gar a la direc­ción.

Hacia un 2026 de vali­da­ción e impac­to

Para las res­pon­sa­bles de la ini­cia­ti­va, el camino reco­rri­do en 2025 sien­ta las bases de una trans­for­ma­ción cul­tu­ral que debe ser irre­ver­si­ble. La mira­da ya está pues­ta en el pró­xi­mo ejer­ci­cio, don­de se espe­ra que los esfuer­zos de con­cien­cia­ción se tra­duz­can final­men­te en nom­bra­mien­tos direc­ti­vos.

Mar­ta Lugrís, codi­rec­to­ra de Una­De­Dos, con­clu­yó la pre­sen­ta­ción com­par­tien­do una visión ambi­cio­sa: “Una­De­Dos no bus­ca solo una mejor repre­sen­ta­ción de las muje­res en las direc­cio­nes crea­ti­vas, sino en todos los foros públi­cos de la indus­tria y en la comu­ni­ca­ción de las mar­cas. Esta es una direc­ción con­sis­ten­te que hemos con­so­li­da­do en 2025 de la mano de nues­tro Board de Anun­cian­tes. 2026 será el año en el que vali­da­re­mos el impac­to de este esfuer­zo, que nos ayu­de a trans­for­mar toda la indus­tria des­de den­tro para que sea un refle­jo fiel del talen­to y la socie­dad actual”.

Con el res­pal­do de mar­cas, agen­cias e ins­ti­tu­cio­nes, la indus­tria de la crea­ti­vi­dad en Espa­ña pare­ce haber enten­di­do que la igual­dad no es solo una cues­tión de jus­ti­cia social, sino un impe­ra­ti­vo para que la comu­ni­ca­ción conec­te de mane­ra autén­ti­ca con una socie­dad que ya es, en esen­cia, diver­sa.