En una nue­va edi­ción de su estu­dio Lo que nos une es más de lo que nos sepa­ra: ten­den­cias y hábi­tos del con­su­mi­dor en la nue­va era, Ever­com, agen­cia crea­ti­va de comu­ni­ca­ción y mar­ke­ting, aca­ba de pre­sen­tar los últi­mos datos de sus ya con­so­li­da­dos Ever­club.

Bajo el nom­bre No Me Cuen­tes Cuen­tos, el área de gran con­su­mo de la con­sul­to­ra ha ana­li­za­do cómo los con­su­mi­do­res per­ci­ben los men­sa­jes de mar­ca y cómo pue­den las com­pa­ñías ela­bo­rar un rela­to de mar­ca efec­ti­vo que con­quis­te el cora­zón de ese nue­vo y esqui­vo con­su­mi­dor.

La emble­má­ti­ca libre­ría madri­le­ña Ocho y Medio Libros de Cine fue el lugar ele­gi­do para que per­fi­les tan reco­no­ci­dos del mun­do del perio­dis­mo y la comu­ni­ca­ción como Manuel Jabois, icono del perio­dis­mo espa­ñol; Caro­li­na Igle­sias (Per­ce­bes y Gre­los), cómi­ca, guio­nis­ta, you­tu­ber y gana­do­ra de un pre­mio Ondas; Eduar­do Prá­da­nos, pre­si­den­te de la Comi­sión de Bran­ded Con­tent en IAB Spain; y Bea­triz Doce, direc­to­ra en el área de Life de ever­com, deba­tie­ran sobre una cues­tión en la que la prác­ti­ca tota­li­dad de las mar­cas de con­su­mo de este país están invir­tien­do.

• Con­tar con un rela­to hones­to y trans­pa­ren­te

Una de las con­clu­sio­nes más des­ta­ca­das fue la nece­si­dad de con­tar con un rela­to hones­to y trans­pa­ren­te, algo que, según el estu­dio, ela­bo­ra­do jun­to a la Uni­ver­si­dad Com­plu­ten­se de Madrid, valo­ran posi­ti­va­men­te más de la mitad de los espa­ño­les.

En este sen­ti­do, Manuel Jabois ha ase­gu­ra­do que “el recep­tor del men­sa­je quie­re que este sea cla­ro, creí­ble y que ten­ga bue­na inten­cio­na­li­dad; pre­mia el esfuer­zo rea­li­za­do por las mar­cas en un con­tex­to tan com­pli­ca­do como el actual y aña­de que, si tene­mos en cuen­ta estos fac­to­res, el rela­to de mar­ca sal­drá solo”.

• Hones­ti­dad y ver­dad, la base del men­sa­je

Una afir­ma­ción que pare­cen ava­lar los datos. Y es que más del 70% de los con­su­mi­do­res afir­ma que deja­ría de com­prar una mar­ca si des­cu­brie­ra que esta ha sido des­ho­nes­ta. Un dato ante el que Caro­li­na Igle­sias se posi­cio­na­ba decla­ran­do que “otro pun­to dife­ren­cial para trans­mi­tir la hones­ti­dad del men­sa­je es la cohe­ren­cia del rela­to. Cohe­ren­cia de tono, posi­cio­na­mien­to y por supues­to, de las accio­nes que se lle­ven a cabo des­de la mar­ca”.

La hones­ti­dad y la ver­dad son la base del men­sa­je, y tam­po­co pode­mos des­cui­dar la rela­ción con el con­su­mi­dor al que tene­mos que acer­car­nos con his­to­rias que refle­jen la evo­lu­ción social que vivi­mos. El públi­co nece­si­ta sen­tir huma­ni­dad detrás de una mar­ca. “Y tam­bién reci­bir dis­cul­pas cuan­do las mere­cen. Es impor­tan­te iden­ti­fi­car, reco­no­cer y comu­ni­car los erro­res come­ti­dos”, com­ple­men­ta­ba Eduar­do Prá­da­nos.

En este sen­ti­do, el estu­dio indi­ca que las mar­cas de ali­men­ta­ción son las más hones­tas y trans­pa­ren­tes para todas las gene­ra­cio­nes, refle­xión ante la que Bea­triz Doce ha comen­ta­do: “Las empre­sas de ali­men­ta­ción están sabien­do reco­ger el feed­back de un con­su­mi­dor mucho más infor­ma­do e intere­sa­do por el eti­que­ta­do y las dife­ren­tes accio­nes de RSC y sos­te­ni­bi­li­dad que rea­li­zan para comu­ni­car­las de una mane­ra acti­va, hones­ta y trans­pa­ren­te y así acer­car­se y posi­cio­nar­se en su públi­co obje­ti­vo”. “Es que aho­ra exis­te una nue­va mane­ra de con­su­mir infor­ma­ción, aho­ra el recep­tor tie­ne voz y voto e inter­vi­ne mucho más, aun­que la aten­ción haya dis­mi­nui­do con­si­de­ra­ble­men­te”, pre­ci­sa­ba Jabois.

• El valor de las mar­cas sos­te­ni­bles

Por últi­mo, el estu­dio con­fir­ma una ten­den­cia al alza: 2 de cada 3 espa­ño­les valo­ran posi­ti­va­men­te que una mar­ca sea sos­te­ni­ble. Un dato ante el que Bea­triz ase­gu­ra­ba: “Un 20% de los encues­ta­dos pre­fie­ren reci­bir como pri­mer men­sa­je de mar­ca la sos­te­ni­bi­li­dad, algo que antes no ocu­rría: aho­ra el clien­te está infor­ma­do, le impor­ta la sos­te­ni­bi­li­dad sien­do un fac­tor de com­pra deci­si­vo, que ade­más la mar­ca debe enten­der como un con­cep­to trans­ver­sal pre­sen­te en cada una de sus accio­nes y depar­ta­men­tos”. A lo que Caro­li­na Igle­sias aco­tó: “Y debe hacer par­tí­ci­pe al con­su­mi­dor, impli­car­le, ense­ñar­le cómo pue­de con­tri­buir en las accio­nes de sos­te­ni­bi­li­dad que lle­va a cabo”.

En defi­ni­ti­va, pode­mos extraer que los prin­ci­pa­les fac­to­res a tener en cuen­ta para ela­bo­rar un rela­to de mar­ca efec­ti­vo se asien­tan sobre la expe­rien­cia, la hones­ti­dad, la cohe­ren­cia y el nivel de com­pro­mi­so medioam­bien­tal, en un con­tex­to en el que el con­su­mi­dor es cada vez más exi­gen­te con las mar­cas que con­su­me.