A poco de vivir el Super Bowl LX, la indus­tria del mar­ke­ting ha sido sacu­di­da por un movi­mien­to tác­ti­co que muchos con­si­de­ran el ini­cio de una nue­va era en la riva­li­dad his­tó­ri­ca de las bebi­das car­bo­na­ta­das. Pep­si ha estre­na­do su cam­pa­ña glo­bal titu­la­da The Choi­ce, un anun­cio que no solo bus­ca pro­mo­cio­nar su Pep­si Zero Sugar, sino que gol­pea direc­ta­men­te el cora­zón de la ico­no­gra­fía de su mayor com­pe­ti­dor al uti­li­zar a un oso polar, el sím­bo­lo his­tó­ri­ca­men­te liga­do a Coca-Cola, como figu­ra cen­tral.

El resul­ta­do ha sido un cor­to­me­tra­je comer­cial diri­gi­do por el gana­dor del Oscar, Tai­ka Wai­ti­ti, quien ya es una figu­ra recu­rren­te en las pie­zas crea­ti­vas de la mar­ca. La narra­ti­va recu­pe­ra el for­ma­to del clá­si­co “Pep­si Cha­llen­ge”, la famo­sa prue­ba de sabor a cie­gas que la com­pa­ñía popu­la­ri­zó en la déca­da de los 70 para cues­tio­nar la leal­tad del con­su­mi­dor. En esta ver­sión con­tem­po­rá­nea, el oso polar, tras pro­bar ambas bebi­das, eli­ge Pep­si Zero Sugar, lo que da paso a una serie de situa­cio­nes humo­rís­ti­cas que inte­gran refe­ren­cias a la cul­tu­ra pop, inclu­yen­do un gui­ño visual a un recien­te momen­to viral de la “kiss cam” duran­te un con­cier­to.

La estra­te­gia de Pep­si, ade­más de des­lum­brar el 8 de febre­ro duran­te el even­to de la NFL, inclu­ye una toma de con­trol en pla­ta­for­mas digi­ta­les, modi­fi­can­do inclu­so el ava­tar de sus per­fi­les ofi­cia­les con la ima­gen del oso polar, una acción que inten­si­fi­ca la pro­vo­ca­ción y ase­gu­ra que la con­ver­sa­ción se man­ten­ga viva en las redes socia­les.

Des­de el pun­to de vis­ta estra­té­gi­co, el men­sa­je es pode­ro­so: reto­mar el papel de “mar­ca reta­do­ra” fren­te al domi­nio de Coca-Cola. Al enfa­ti­zar que “the choi­ce is Pep­si”, la empre­sa bus­ca prio­ri­zar la expe­rien­cia sen­so­rial y el sabor sobre la leal­tad his­tó­ri­ca de los con­su­mi­do­res. Ante la arre­me­ti­da, exper­tos del sec­tor coin­ci­den en que este spot repre­sen­ta una de las con­fron­ta­cio­nes más auda­ces y explí­ci­tas de los últi­mos años al apro­piar­se de un acti­vo visual tan arrai­ga­do en la con­cien­cia colec­ti­va.

Al situar esta pie­za en el Super Bowl, el esca­pa­ra­te publi­ci­ta­rio más cos­to­so y pres­ti­gio­so del mun­do, Pep­si apues­ta por domi­nar la narra­ti­va cul­tu­ral. Con el uso del humor, la nos­tal­gia y un sim­bo­lis­mo dis­rup­ti­vo, la com­pa­ñía pare­ce deci­di­da a recon­fi­gu­rar las per­cep­cio­nes de un mer­ca­do satu­ra­do, demos­tran­do que en la gue­rra de las colas, nin­gún sím­bo­lo es into­ca­ble.