El últi­mo Estu­dio Ecom­mer­ce de IAB Spain, rea­li­za­do jun­to a Elo­gia y Spring, reco­ge que el comer­cio elec­tró­ni­co en Espa­ña ha alcan­za­do su madu­rez con 27 millo­nes de usua­rios, y muchos de ellos comien­zan a inte­grar la Inte­li­gen­cia Arti­fi­cial para com­pa­rar pre­cios y aho­rrar tiem­po.

El comer­cio elec­tró­ni­co en Espa­ña se pre­pa­ra para su tem­po­ra­da más alta del año con una salud exce­len­te, aun­que bajo la som­bra de un con­su­mi­dor cada vez más escép­ti­co. Según la nue­va edi­ción del Estu­dio Ecom­mer­ce pre­sen­ta­do por IAB Spain, la aso­cia­ción de la publi­ci­dad, el mar­ke­ting y la comu­ni­ca­ción digi­tal en Espa­ña, sie­te de cada diez ciu­da­da­nos tie­ne pla­nea­do rea­li­zar com­pras duran­te el pró­xi­mo Black Fri­day. Sin embar­go, esta inten­ción de gas­to con­vi­ve con un cre­cien­te escep­ti­cis­mo: el 78% de los com­pra­do­res expre­sa dudas sobre la vera­ci­dad de los pre­cios ofer­ta­dos duran­te esta cam­pa­ña.

El infor­me, ela­bo­ra­do en cola­bo­ra­ción con la agen­cia espe­cia­li­za­da en Digi­tal Com­mer­ce Mar­ke­ting, Elo­gia, y patro­ci­na­do por la pla­ta­for­ma Spring, ofre­ce una visión deta­lla­da de un sec­tor que ha supe­ra­do su eta­pa de cre­ci­mien­to explo­si­vo para entrar en una fase de con­so­li­da­ción robus­ta. Se tra­ta del eco­sis­te­ma digi­tal espa­ñol, que cuen­ta ya con una pene­tra­ción del 77%, lo que se tra­du­ce en apro­xi­ma­da­men­te 27 millo­nes de ciu­da­da­nos que com­pran onli­ne de for­ma habi­tual.

Black Fri­day: Gas­to pre­vis­to y la bre­cha de con­fian­za

Ante la inmi­nen­te cam­pa­ña de des­cuen­tos, el estu­dio des­ta­ca una pre­vi­sión de gas­to sig­ni­fi­ca­ti­va. El 67% de los con­su­mi­do­res esti­ma que des­em­bol­sa­rá entre 101 y 500 euros duran­te el Black Fri­day. Las cate­go­rías que domi­na­rán las ces­tas digi­ta­les siguen sien­do las tra­di­cio­na­les del sec­tor: tec­no­lo­gía (35%), moda (34%) y cal­za­do (24%).

Sin embar­go, la des­con­fian­za es el dato cua­li­ta­ti­vo más rele­van­te de esta edi­ción. La per­cep­ción de que las ofer­tas podrían no ser genui­nas es un sen­ti­mien­to espe­cial­men­te acu­sa­do entre las gene­ra­cio­nes más jóve­nes. El docu­men­to deta­lla que el 83% de la Gene­ra­ción Z y el 80% de la Gene­ra­ción X cues­tio­nan la vera­ci­dad de los des­cuen­tos. Este escep­ti­cis­mo se tra­du­ce en un reto de trans­pa­ren­cia para las mar­cas, que tie­nen la tarea de con­ven­cer a un usua­rio dis­pues­to a gas­tar, pero rece­lo­so de las tác­ti­cas pro­mo­cio­na­les.

La inte­li­gen­cia arti­fi­cial es el nue­vo alia­do del con­su­mi­dor

Una de las nove­da­des de esta edi­ción del estu­dio es la incor­po­ra­ción, por pri­me­ra vez, de una lec­tu­ra deta­lla­da sobre el uso de la inte­li­gen­cia arti­fi­cial (IA) en las fases de bús­que­da y eva­lua­ción de pro­duc­tos. La tec­no­lo­gía ha deja­do de ser una pro­me­sa futu­ris­ta para con­ver­tir­se en una herra­mien­ta prác­ti­ca: el 13% de los com­pra­do­res ya con­sul­ta herra­mien­tas de IA para obte­ner infor­ma­ción antes de com­prar.

La acep­ta­ción de esta tec­no­lo­gía es bas­tan­te alta: seis de cada diez espa­ño­les afir­man sen­tir­se cómo­dos inte­gran­do la IA en su pro­ce­so de deci­sión. Los bene­fi­cios per­ci­bi­dos son prag­má­ti­cos: el aho­rro de tiem­po (64%) y la capa­ci­dad de com­pa­rar pre­cios de for­ma ágil (55%). El inte­rés por el ase­so­ra­mien­to algo­rít­mi­co se dis­pa­ra en cate­go­rías de alta impli­ca­ción o tec­ni­ci­dad, lide­ra­das por tec­no­lo­gía y comu­ni­ca­ción (62%), segui­das de via­jes y estan­cias (45%) y entre­te­ni­mien­to y cul­tu­ra (39%).

Hábi­tos de con­su­mo y barre­ras estruc­tu­ra­les

El estu­dio de IAB Spain y sus socios con­fir­ma la esta­bi­li­dad del patrón de con­su­mo en el país. La fre­cuen­cia de com­pra se man­tie­ne sóli­da, con un 78% de los usua­rios rea­li­zan­do tran­sac­cio­nes onli­ne al menos una vez al mes, con un pro­me­dio de 2,5 com­pras men­sua­les, cifra idén­ti­ca a la regis­tra­da en 2024. Los moto­res que impul­san este hábi­to se man­tie­nen fuer­tes y esta­bles: la con­ve­nien­cia (96%), la ampli­tud de ofer­ta y varie­dad dis­po­ni­ble (92%) y la com­pe­ti­ti­vi­dad en pre­cios, pro­mo­cio­nes y des­cuen­tos (87%).

En cuan­to al per­fil demo­grá­fi­co, los millen­nials lide­ran el uso del e‑commerce con un 86% de pene­tra­ción y una bre­cha de géne­ro míni­ma. Sin embar­go, el poder adqui­si­ti­vo se hace notar en el tic­ket medio: aun­que la mayo­ría gas­ta menos de 100 euros por pedi­do, el impor­te aumen­ta con la edad. Los com­pra­do­res de la gene­ra­ción boo­mer lide­ran este indi­ca­dor con un gas­to pro­me­dio de 81 euros por com­pra.

A pesar de la madu­rez del mer­ca­do, per­sis­ten desa­fíos estruc­tu­ra­les rela­cio­na­dos con la expe­rien­cia de usua­rio. Entre ellos, el aban­dono del carri­to de com­pra, que sigue sien­do una prác­ti­ca masi­va rea­li­za­da por casi nue­ve de cada diez com­pra­do­res en algu­na oca­sión. Asi­mis­mo, la logís­ti­ca inver­sa con­ti­núa sien­do un pun­to crí­ti­co, ya que ocho de cada diez usua­rios afir­ma haber rea­li­za­do devo­lu­cio­nes.

Final­men­te, el infor­me abor­da los méto­dos de pago, reve­lan­do que el sis­te­ma cono­ci­do como “Buy Now, Pay Later” (com­pra aho­ra, paga des­pués) aún tie­ne mucho por reco­rrer en Espa­ña. Más de la mitad de los com­pra­do­res (54%) afir­ma no cono­cer­lo, y entre quie­nes sí están fami­lia­ri­za­dos con esta opción finan­cie­ra, un ter­cio ya la ha uti­li­za­do, repre­sen­tan­do el 16% del total de con­su­mi­do­res onli­ne.