La agen­cia de mar­ke­ting de influen­cer, Kee­per Expe­rien­ce, que es par­te de Apple Tree, orga­ni­zó el pasa­do lunes 15 de julio un encuen­tro bajo el nom­bre Pro­te­gien­do a las mar­cas: estra­te­gias de brand safety y repu­tación en el mar­ke­ting de influen­cia, a fin de abor­dar los nue­vos retos de las mar­cas a la hora de tra­zar estra­te­gias de influen­cers y crea­do­res de con­te­ni­do.

En este sen­ti­do, duran­te la sesión en la que par­ti­ci­pa­ron Ser­gio Barre­da, CEO de Kee­per Expe­rien­cie, Isa­bel Rodrí­guez- Arias, Mar­ke­ting Spe­cia­list en Eco­vi­drio, y Héc­tor Aba­na­des, Research Mana­ger de SCO­PEN, men­cio­na­ron los retos de seguir tra­ba­jan­do en la repu­tación de las mar­cas y pre­ven­ción de posi­bles cri­sis, mejo­rar la bús­que­da de per­fi­les afi­nes a la mar­ca, y ser capa­ces de ofre­cer resul­ta­do medi­bles que sean capa­ces de apor­tar valor al nego­cio.

Ser­gio Barre­da, CEO y fun­da­dor de Kee­per Expe­rien­ce, fue el encar­ga­do de abrir este encuen­tro: «Tene­mos un sec­tor que ha dado sus pri­me­ros pasos con mucho éxi­to, pero los clien­tes empie­zan a preo­cu­par­se de otras cosas como, por ejem­plo, que los influen­cers sean acor­des a los valo­res de la mar­ca, que con­si­gan advo­cacy entre sus comu­ni­da­des y que, por supues­to, se adap­ten al mar­co jurí­di­co actual». En este sen­ti­do, Ser­gio ha seña­la­do que des­de Kee­per Expe­rien­ce han escu­cha­do estas deman­das y han desa­rro­lla­do un «méto­do de ges­tión repu­tacio­nal» para tra­ba­jar con influen­cers que ayu­de a la selec­ción de los per­fi­les más afi­nes y segu­ros para cada una de las mar­cas.

El pano­ra­ma actual del influen­cer mar­ke­ting

Héc­tor Aba­na­des, Research Mana­ger de la con­sul­to­ra SCO­PEN, se encar­gó de com­par­tir la situa­ción actual del mar­ke­ting de influen­cers a par­tir de los datos de la pri­me­ra edi­ción del estu­dio Influen­ce Mar­ke­ting SCO­PE, rea­li­za­do con base en las entre­vis­tas a 132 anun­cian­tes y 69 pro­fe­sio­na­les de las pro­pias agen­cias. Aba­na­des ha des­ta­ca­do la impor­tan­cia de esta­ble­cer con­tro­les y pro­ce­sos que ase­gu­ren a las mar­cas una selec­ción ideal de los influen­cers en estas estra­te­gias. De la mis­ma mane­ra, ha desa­rro­lla­do las prin­ci­pa­les con­clu­sio­nes del infor­me.

«El prin­ci­pal obje­ti­vo de los anun­cian­tes en influen­cer mar­ke­ting pasa por con­se­guir mayor visi­bi­li­dad y awa­re­ness de la mar­ca, segui­do del bran­ding. Sin embar­go, vemos que las ven­tas no son el prin­ci­pal obje­ti­vo para los anun­cian­tes toda­vía, aun­que creo que esto irá cam­bian­do con­for­me el sec­tor se pro­fe­sio­na­li­ce aún más. Y en cuan­to a los KPIs, el alcan­ce es el prin­ci­pal para todos los pro­fe­sio­na­les, lo cual tie­ne todo el sen­ti­do si el prin­ci­pal obje­ti­vo es con­se­guir awa­re­ness», ha decla­ra­do Aba­na­des.

Por su par­te, Isa­bel Rodrí­guez-Arias, Mar­ke­ting Spe­cia­list en Eco­vi­drio, ha com­par­ti­do su pers­pec­ti­va como anun­cian­te y ha coin­ci­di­do con Héc­tor res­pec­to a que la noto­rie­dad de mar­ca es actual­men­te el prin­ci­pal obje­ti­vo del mar­ke­ting de influen­cers. Isa­bel tam­bién resal­tó que la noto­rie­dad de las mar­cas en este sec­tor se debe con­se­guir a tra­vés de una deta­lla­da y cui­da­da selec­ción de per­fi­les de influen­cers que per­mi­ta cons­truir una rela­ción segu­ra tan­to para la mar­ca como para el pro­pio crea­dor de con­te­ni­do.

«Los influen­cers deben tener unos valo­res muy ali­nea­dos con noso­tros, es decir, la ali­nea­ción con la mar­ca es fun­da­men­tal. Pero tam­bién en esta selec­ción se valo­ra mucho la cali­dad del con­te­ni­do y la mane­ra de comu­ni­car­lo. Que la per­so­na sepa muy bien de lo que está hablan­do y que lo cuen­te de la mane­ra más ame­na posi­ble», ha argu­men­ta­do Isa­bel, quien afir­ma que el influen­cer mar­ke­ting «es la mane­ra de hacer publi­ci­dad más per­so­na­li­za­da posi­ble».

La selec­ción ade­cua­da de los per­fi­les de influen­cers

Ser­gio Barre­da pre­sen­tó el pro­ce­so de selec­ción de influen­cers que se tra­ba­ja des­de Kee­per Expe­rien­ce, enfo­ca­do en cons­truir la repu­tación de mar­ca y pre­ve­nir cri­sis. Este pro­ce­so, lla­ma­do Cer­ti­fi­ca­do Kee­per Essen­ce, eva­lúa varios pará­me­tros como afi­ni­dad con la mar­ca, acti­vis­mo, dis­cri­mi­na­ción y com­por­ta­mien­tos, para ase­gu­rar que los crea­do­res selec­cio­na­dos sean com­pa­ti­bles y evi­tar posi­bles cri­sis.

«Aho­ra mis­mo las mar­cas están cada vez más preo­cu­pa­das por su repu­tación a la hora de tra­ba­jar con influen­cers y tene­mos ya casos en Espa­ña que han pro­vo­ca­do gran­des cri­sis de comu­ni­ca­ción. Por eso, las mar­cas nos piden que estos crea­do­res ten­gan un gra­do de afi­ni­dad con la mar­ca que evi­te este tipo de situa­cio­nes. Así, des­de Kee­per hemos dado res­pues­ta a esta nece­si­dad desa­rro­llan­do una meto­do­lo­gía de aná­li­sis pro­pia don­de ana­li­za­mos pará­me­tros como el gra­do de acti­vis­mo, de dis­cri­mi­na­ción y tipos de com­por­ta­mien­to de los crea­do­res y de este modo poder ofre­cer el tipo de per­fil que mejor enca­je al clien­te», apun­ta Barre­da.

En Kee­per Expe­rien­ce resal­tan que cada eva­lua­ción de influen­cers comien­za con un aná­li­sis exhaus­ti­vo de su his­to­rial, con­si­de­ran­do su ima­gen públi­ca, los temas poten­cia­les de con­tro­ver­sia y su tra­yec­to­ria en redes socia­les. «En todo momen­to tene­mos pre­sen­te la segu­ri­dad de mar­ca y ana­li­za­mos cómo pue­de afec­tar a la rela­ción entre el crea­dor y la mar­ca», ha aña­di­do el res­pon­sa­ble de la agen­cia.