Un con­cep­to, has­ta cier­to pun­to malen­ten­di­do del mar­ke­ting, es que las cosas siem­pre tie­nen que salir bien, lo cual para una cien­cia exac­ta sería correc­to, pero en nues­tro caso es fal­so. Si supié­ra­mos cuá­les son las varia­bles del éxi­to, los inver­sio­nis­tas pon­drían dine­ro en cam­pa­ñas de mer­ca­do­tec­nia en lugar de la bol­sa de valo­res.

Y así como sólo 3 de cada 10 nue­vos pro­duc­tos triun­fan, en el plano digi­tal varias cosas salen mal y cien­tos de com­mu­nity mana­gers, dise­ña­do­res, redac­to­res y estra­te­gas pier­den su tra­ba­jo o sus pro­yec­tos cada año, sim­ple­men­te por­que no se esta­ble­cie­ron las reglas del jue­go pre­via­men­te y no se plan­teó una estra­te­gia para fallar y apren­der de los erro­res para una ver­da­de­ra cade­na de opti­mi­za­ción.

Los medios digi­ta­les tie­nen dos carac­te­rís­ti­cas ópti­mas para esta visión: son medi­bles casi en su tota­li­dad y son total­men­te opti­mi­za­bles.

Un error en medios tra­di­cio­na­les pue­de ser equi­vo­car­nos en el copy de un spot tele­vi­si­vo, lo que tie­ne impli­ca­cio­nes estra­té­gi­cas seve­ras, altos cos­tos de correc­ción y baja capa­ci­dad de reac­ción en tiem­pos.

En el caso digi­tal por supues­to que un error gra­ve pue­de tener gran­des con­se­cuen­cias mediá­ti­cas; sin embar­go, la capa­ci­dad de reac­ción es mucho mayor, aun­que pue­de pre­va­le­cer la hue­lla digi­tal de los gran­des erro­res, como un pos­teo impru­den­te en redes socia­les (aún pode­mos encon­trar fácil­men­te los céle­bres tweets de Comex, Crunch y Wal­mart).

En base a lo ante­rior, se hace nece­sa­rio que todo plan digi­tal con­si­de­re estra­te­gias para fallar, es decir, con­si­de­rar un ambien­te de prue­ba y error, con miras a una mejo­ra con­ti­nua de los medios y los indi­ca­do­res digi­ta­les. Y para eso el pri­mer paso con­sis­te en admi­tir la alta posi­bi­li­dad de erro­res duran­te la ges­tión. Una vez que se logra el gran paso ini­cial de reco­no­cer la posi­ble exis­ten­cia de fallas o erro­res, será más sen­ci­llo pro­ce­der con las siguien­tes ideas de estra­te­gias para fallar:

1. 

   Qua­lity Con­trol Appro­ved

   Todo es un pilo­to. Un pro­gra­ma o prue­ba pilo­to con­sis­te en rea­li­zar prue­bas con tiem­po e indi­ca­do­res defi­ni­dos, de nue­vos medios, nue­vos tipos de eje­cu­ción y accio­nes alter­na­ti­vas. En el plano digi­tal es impor­tan­te poner a prue­ba con­te­ni­dos, hora­rios, dise­ños y otros tác­ti­cos, pero siem­pre con­si­de­ran­do su prin­ci­pio y fin; indi­ca­do­res de desem­pe­ño o KPI’s y un com­pa­ra­ti­vo vs el patrón nor­mal de com­por­ta­mien­to. De no ser así esta­mos fren­te a un set de prue­bas y no de una estra­te­gia real.

2. Crea­ción de esce­na­rios. Ante una falla téc­ni­ca en el sitio web, un error de publi­ca­ción, el uso de dere­chos reser­va­dos de alguien más, entre otros erro­res, es impor­tan­te esce­ni­fi­car las posi­bles mecá­ni­cas de reac­ción, des­de emi­tir una dis­cul­pa has­ta borrar con­te­ni­dos. En un entorno tan rápi­do y cam­bian­te, un error pue­de suce­der en cual­quier momen­to y debe­mos cono­cer a prio­ri como ope­rar.
3. Mane­jo de cri­sis. Al exis­tir tan­tas varia­bles y per­so­nas invo­lu­cra­das sobre todo en el con­tex­to de las redes socia­les, es impor­tan­te con­si­de­rar una estra­te­gia de cri­sis den­tro del plan digi­tal, sin impor­tar el nivel de impac­to mediá­ti­co o ambien­tal de nues­tra mar­ca o empre­sa, pero aler­tan­do a todos los juga­do­res de posi­bles esce­na­rios, que van des­de un Hac­keo, “Tro­leo” comen­ta­rios nega­ti­vos, que­jas y otros. Si bien esto podría no con­si­de­rar­se una falla, cons­ti­tu­ye un cam­bio súbi­to de rum­bo en nues­tras tác­ti­cas digi­ta­les.
4. Pro­ce­sos de prue­ba. La dife­ren­cia entre un pro­yec­to y un pro­ce­so es que este últi­mo no tie­ne fin, es cons­tan­te. Aquí pro­pon­go como tal un pro­ce­so de prue­bas para iden­ti­fi­car y corre­gir fallas cons­tan­tes. En el caso de las redes socia­les es impor­tan­te con­tar con un pro­ce­so para medir hora­rios de publi­ca­ción vs indi­ca­do­res, lon­gi­tud de los tex­tos, uso de vídeos vs imá­ge­nes y tex­tos, uso de medios, fre­cuen­cia de publi­ca­cio­nes, entre otros. Cada pro­duc­to o empre­sa podría com­par­tir­se dis­tin­to en medios digi­ta­les por­que tie­nen audien­cias dife­ren­tes, por lo que difí­cil­men­te exis­te un patrón por indus­tria. No hay patrón total­men­te fide­digno.
5. Pre­gun­tar. Final­men­te, algo que curio­sa­men­te no hace­mos con tan­ta fre­cuen­cia en estos medios que son de ambas vías es pre­gun­tar a nues­tra audien­cia si gus­ta de nues­tros con­te­ni­dos, de nues­tros medios, nues­tros hora­rios, nues­tras pági­nas; qué podría­mos mejo­rar, qué inten­ción real tie­nen de seguir­nos, entra tan­tas y tan­tas varia­bles que nos per­mi­ti­rían saber des­de la voz del con­su­mir, en qué falla­mos y cómo pode­mos corre­gir el rum­bo.