Durante la proyección de las campañas ganadoras en el festival internacional El Ojo de Iberoamérica 2020, los publicistas Eduardo Meza y Renato Baracco comentaron las estrategias empleadas en las campañas, su ejecución, el uso de los medios y soportes, la creatividad y las tendencias. Los expositores también respondieron preguntas de los asistentes.
Durante el conversatorio Tendencias Publicitarias 2021, organizado por el programa académico Comunicaciones de Marketing de la Facultad Comunicación de la Universidad de Piura, analizaron las piezas publicitarias Ojo Media 2020, El tercer Ojo 2020 y El ojo COVID-19.
Las campañas, realizadas en Colombia, Argentina, Brasil y España partieron de la empatía con sus públicos objetivos o con realidades sociales que, en ocasiones, no se conocen, indicó Eduardo Meza, director creativo en la agencia VMLY&R. Esta búsqueda de crear vínculos, sumada a formas creativas de llamar la atención de los públicos, resultó en conversaciones en redes que le dieron relevancia a las marcas o temas protagónicos de las campañas, expresó.
Pese a la diversidad de marcas y necesidades que buscaba satisfacer cada una, las campañas estaban orientadas a generar “impacto a partir del abordaje de temas actuales y relevantes”, destacó Renato Baracco, publicista peruano y cofundador de la agencia de publicidad y marketing Finlandia. En sus palabras, estas campañas son el resultado de un conocimiento muy profundo de la marca y del contexto en el que se desarrolla.
- Publicidad y COVID-19
La tendencia de las marcas de abordar temas humanos que conecten con sus públicos destacó, especialmente, en las campañas que surgieron en el contexto de la pandemia. Grandes anunciantes, como Brahma en Brasil o Bankinter en España, buscaron empatizar con las personas que hacen posible que sus negocios sigan funcionando: los pequeños empresarios y negocios independientes, las familias, las personas que enfrentaron problemas financieros, etc.
Eduardo Meza, que viene desarrollando estrategias para los principales anunciantes peruanos durante los últimos 25 años, destacó la necesidad de que las marcas hablen de la realidad del mundo y de las sociedades desde sus propios espacios.
“Una marca cuya identidad está ligada al fútbol, por ejemplo, deberá aproximarse desde el fútbol al problema que quiera solucionar con su producto”, recomendó Renato Baracco. Hemos visto que las campañas más exitosas fueron coherentes en este sentido, afirmó.
Sobre el futuro de la publicidad a nivel mundial, los ponentes destacaron que siguen siendo las marcas más valiosas las que logran una conexión emocional con sus clientes, así como las que asumen posturas firmes frente a ciertas realidades en el mundo, como la violencia contra la mujer, el cambio climático, la crisis económica, la soledad por la que atraviesan los adultos mayores, etc.
“El atrevimiento de las marcas, por los temas que abordan y los recursos creativos que emplean, para cambiar la publicidad eleva la calidad de la industria y crea nuevos retos para los profesionales”, sintetizó Baracco.
Como conclusiones del evento, los ponentes coincidieron en que la crisis generada por el COVID ha evidenciado la importancia de la responsabilidad social corporativa (RSC) que, aunque ya se veía venir, se ha acelerado con esta crisis. Asimismo, dijeron que hoy los consumidores son más exigentes y piden marcas responsables, que sean agentes de cambio, que proyecten nuevos hábitos y valores; y que contribuyan a crear una mejor sociedad.
