¿Cómo pue­den los exper­tos en mar­ke­ting impul­sar mejor el cre­ci­mien­to de una mar­ca? Este es el mis­te­rio que reve­la Kan­tar a tra­vés del «Blue­print for Brand Growth», un macro­aná­li­sis de más de 6.500 millo­nes de datos glo­ba­les tan­to de acti­tu­des como de com­pra­do­res duran­te la últi­ma déca­da.

A tra­vés de estos datos, Kan­tar pre­sen­ta cuá­les son los impul­so­res cla­ve del cre­ci­mien­to de las mar­cas y pro­por­cio­na un mar­co de toma de deci­sio­nes para que los pro­fe­sio­na­les del mar­ke­ting con­tro­len mejor las herra­mien­tas de cre­ci­mien­to que dan for­ma al futu­ro de su mar­ca.

Una de las prin­ci­pa­les con­clu­sio­nes es que las mar­cas cre­cen al ser sig­ni­fi­ca­ti­va­men­te dife­ren­tes para más per­so­nas y que, al lograr esta carac­te­rís­ti­ca, con­si­guen una pene­tra­ción de mer­ca­do cin­co veces mayor a la actual y tie­nen una ven­ta­ja real en el cre­ci­mien­to de la pene­tra­ción en los siguien­tes dos años.

La dife­ren­cia­ción como cla­ve del cre­ci­mien­to

Para lograr una dife­ren­cia sig­ni­fi­ca­ti­va, los tres ace­le­ra­do­res de cre­ci­mien­to que Kan­tar reco­mien­da son los siguien­tes:

• Pre­dis­po­ner a más per­so­nas: La crea­ti­vi­dad, la publi­ci­dad y la expe­rien­cia crean dife­ren­cia sig­ni­fi­ca­ti­va y dis­po­ni­bi­li­dad men­tal para la mar­ca. Como expli­can des­de Kan­tar, cuan­do se eje­cu­ta de mane­ra ópti­ma, mul­ti­pli­ca la cuo­ta de volu­men x9, el pre­cio de ven­ta pro­me­dio x2 y la pro­ba­bi­li­dad de aumen­tar cuo­ta en el futu­ro x4.
• Estar más pre­sen­tes: Las mar­cas que opti­mi­zan dis­tri­bu­ción, cus­to­mer jour­ney, gama, pac­ka­ging, pre­cios y pro­mo­cio­nes logran 7 veces más com­pra­do­res que aque­llas que están pre­sen­tes en solo la mitad de las oca­sio­nes de com­pra.
• Encon­trar nue­vos espa­cios: La inno­va­ción enfo­ca­da en iden­ti­fi­car espa­cios incre­men­ta­les (moti­va­cio­nes, oca­sio­nes, cate­go­rías tan­gen­cia­les y ser­vi­cios) dupli­ca las posi­bi­li­da­des de cre­ci­mien­to de una mar­ca. Aumen­tar el núme­ro de oca­sio­nes de uso en un 10% da como resul­ta­do un cre­ci­mien­to de los ingre­sos del +17%.

Emo­ción, dife­ren­cia­ción y nue­vos espa­cios: las con­clu­sio­nes de Kan­tar

Jor­ge Folch, Execu­ti­ve Mana­ging Direc­tor EMEA de Kan­tar World­pa­nel, expli­ca: «Blue­print for Brand Growth apor­ta por pri­me­ra vez una hoja de ruta para el cre­ci­mien­to de las mar­cas com­bi­nan­do datos acti­tu­di­na­les con datos reales de com­pra de millo­nes de con­su­mi­do­res en Espa­ña y en todo el mun­do. Demues­tra que el cre­ci­mien­to de la pene­tra­ción en el mer­ca­do es fun­da­men­tal, así como tra­ba­jar de for­ma holís­ti­ca la pre­dis­po­si­ción y los nue­vos espa­cios de deman­da. Nues­tros ace­le­ra­do­res de cre­ci­mien­to resul­ta­rán, ins­tin­ti­va­men­te, fami­lia­res para los CMO. Cada mar­ca pue­de uti­li­zar este mar­co para cen­trar su estra­te­gia y ase­gu­rar maxi­mi­zar la efec­ti­vi­dad del pre­su­pues­to de mar­ke­ting».

Por su par­te, Gui­ller­mo Belen­chón, Mana­ging Direc­tor de Kan­tar Insights en Espa­ña, aña­de que este estu­dio per­mi­te enten­der al con­su­mi­dor de una mane­ra inte­gral, des­com­po­nien­do el impac­to tan­gi­ble que tie­ne el mar­ke­ting en el cre­ci­mien­to. «El aná­li­sis de Kan­tar sub­ra­ya el papel de la dife­ren­cia­ción, no solo el carác­ter dis­tin­ti­vo, a la hora de for­jar fuer­tes cone­xio­nes men­ta­les entre con­su­mi­do­res y mar­cas. Entre otros ele­men­tos, vemos que las cone­xio­nes emo­cio­na­les en la publi­ci­dad son cru­cia­les. Cuan­do se opti­mi­zan, crean dife­ren­cia­ción y pre­dis­po­nen a los con­su­mi­do­res hacia una mar­ca, impul­san­do las ven­tas y per­mi­tien­do cap­tu­rar un mayor mar­gen», con­clu­ye.