La Aso­cia­ción de Mar­ke­ting de Espa­ña (AMKT) y la con­sul­to­ra GFK han pre­sen­ta­do el estu­dio IEDM, en el que ana­li­zan las pre­vi­sio­nes de más de 300 direc­to­res de mar­ke­ting de gran­des com­pa­ñías, per­te­ne­cien­tes a los prin­ci­pa­les sec­to­res eco­nó­mi­cos en Espa­ña enfo­ca­dos prin­ci­pal­men­te en tres pun­tos cla­ves: el com­por­ta­mien­to del mer­ca­do, las ven­tas de su empre­sa y la inver­sión publi­ci­ta­ria que espe­ran obte­ner duran­te el siguien­te semes­tre.

Asi­mis­mo, las pre­vi­sio­nes de orga­nis­mos loca­les e inter­na­cio­na­les seña­lan que la eco­no­mía en Espa­ña pre­sen­ta­rá en 2024 una des­ace­le­ra­ción, des­de un PIB de 2,3% en 2023 al 1,4% en 2024, según seña­la el Ban­co de Espa­ña. En rela­ción con estas pre­dic­cio­nes, los CMO que par­ti­ci­pa­ron en el últi­mo Índi­ce de Expec­ta­ti­vas de los Direc­to­res de Mar­ke­ting se mues­tran con­ser­va­do­res con res­pec­to a la mar­ca del mer­ca­do y sus pre­vi­sio­nes de ven­tas.

• El com­por­ta­mien­to del mer­ca­do: las expec­ta­ti­vas caen

Los direc­to­res de mar­ke­ting con­sul­ta­dos para el IEDM mos­tra­ron una acti­tud con­ser­va­do­ra en cuan­to a la mar­cha del mer­ca­do en ras­gos gene­ra­les, un com­por­ta­mien­to que se mani­fies­ta con una caí­da de 0,67 pun­tos en el indi­ca­dor que mide las expec­ta­ti­vas para el pri­mer semes­tre de 2024. Con ello, se mues­tra una caí­da del 29% al pasar de 2,32 pun­tos a 1,65.

A pesar de ello, las pre­vi­sio­nes para los pri­me­ros seis meses del año se pre­sen­tan supe­rio­res a las regis­tra­das para el mis­mo perío­do de 2023: el indi­ca­dor se encuen­tra hoy 0,66 pun­tos por enci­ma de la medi­ción de 2023, un 67% más.

Resul­ta impor­tan­te des­ta­car que el 18% de los entre­vis­ta­dos espe­ra que la situa­ción eco­nó­mi­ca pre­sen­te un mejor pano­ra­ma duran­te el pri­mer semes­tre de 2024 com­pa­rán­do­lo con el cie­rre de 2023; un 44% de seña­la que la situa­ción eco­nó­mi­ca será peor y un 38% pien­sa que se man­ten­drá igual.

Pre­ci­sa­men­te para los CMO, la situa­ción eco­nó­mi­ca es uno de los fac­to­res que más deter­mi­na las accio­nes de mar­ke­ting. Aun así, la infla­ción es la que ocu­pa el pri­mer pues­to por su evi­den­te impac­to en los cos­tes, en la capa­ci­dad de com­pra del públi­co y en la estra­te­gia de pre­cios para con­ci­liar­los. El segun­do fac­tor más influ­yen­te son los tipos de inte­rés, segui­dos de la situa­ción de pola­ri­za­ción polí­ti­ca y la evo­lu­ción eco­nó­mi­ca de la UE. Y como últi­mas posi­cio­nes, se encuen­tran los con­flic­tos béli­cos en Ucra­nia y Gaza.

• Pre­vi­sio­nes de ven­tas pro­pias: se espe­ra una des­ace­le­ra­ción

En cuan­to a las pre­vi­sio­nes del com­por­ta­mien­to del mer­ca­do, los CMO anti­ci­pan que las ven­tas de sus empre­sas tam­bién expe­ri­men­ta­rán una des­ace­le­ra­ción. Por esta razón, dicho indi­ca­dor pre­sen­tó un des­cen­so de 0,37 pun­tos, lo que repre­sen­ta un 12% con res­pec­to a la medi­ción ante­rior.

Lo mis­mo ocu­rre con el indi­ca­dor de com­por­ta­mien­to del mer­ca­do, el rela­ti­vo a las ven­tas pro­pias que tam­bién se pre­sen­ta mejor que el del pri­mer semes­tre de 2023, aho­ra con 0,33 pun­tos arri­ba, lo que repre­sen­ta un 14% más.

En cuan­to a las pre­vi­sio­nes de cie­rre, el 34% de los res­pon­sa­bles de mar­ke­ting ter­mi­nó el año 2023 peor de lo que se tenía esti­ma­do mien­tras que un 44% lo hará mejor de lo esti­ma­do y un 22% cerra­rá según lo pen­sa­do.

Ana­li­zan­do los datos por sec­to­res, se tie­ne que los CMO con­sul­ta­dos en Turis­mo (64%), Retail (61%), Gran Con­su­mo (54%), Ser­vi­cios de Mar­ke­ting y ban­ca (50%) coin­ci­den en que han cerra­do el 2023 mejor de lo espe­ra­do. Por su par­te, los direc­to­res de mar­ke­ting en los sec­to­res de Tec­no­lo­gía (53%) y Edu­ca­ción (50%), seña­lan haber cerra­do por deba­jo de las expec­ta­ti­vas. De la mis­ma mane­ra, los sec­to­res de Tec­no­lo­gía, Ener­gía, Ban­ca, Segu­ros, Salud y Turis­mo son los que pro­nos­ti­can un mayor cre­ci­mien­to.

Inver­sión publi­ci­ta­ria: el indi­ca­dor con mayor cre­ci­mien­to
Los CMO tie­nen pre­vis­to impul­sar de for­ma des­ta­ca­da la inver­sión publi­ci­ta­ria como impul­sor para el cre­ci­mien­to de las ven­tas en el pri­mer semes­tre del año. Esta se pre­sen­ta como la posi­ble razón detrás del com­por­ta­mien­to de este indi­ca­dor, ya que es el úni­co que se regis­tró con un com­por­ta­mien­to posi­ti­vo en esta edi­ción de IEDM. Se pre­sen­ta con un aumen­to de 0,40 pun­tos, lo que equi­va­le a una subi­da del 31%.

En este sen­ti­do, si se com­pa­ra la evo­lu­ción de este indi­ca­dor fren­te a las expec­ta­ti­vas que se com­par­tie­ron para el pri­mer semes­tre de 2023, se pue­de ver que ha pre­sen­ta­do un incre­men­to de 1,59 pun­tos.

Por otra par­te, en cuan­to a los cana­les, se tie­ne que la inver­sión en medios onli­ne con­ti­núan en cons­tan­te aumen­to tras su impul­so en 2020. En este sen­ti­do, el 44% de los encues­ta­dos afir­ma­ron inver­tir más de un 40% en publi­ci­dad digi­tal, un dato que se man­tie­ne pre­sen­te des­de 2021.

Como con­clu­sión, los sec­to­res de Tec­no­lo­gía, Ener­gía, Gran Con­su­mo y Turis­mo son los que pre­vén rea­li­zar una inver­sión publi­ci­ta­ria mayor, con un cre­ci­mien­to alre­de­dor del 3% y 9%.