Para casi la totalidad de las compañías B2B en España, la gestión de la CX es un objetivo estratégico

Deloit­te Digi­tal y la Aso­cia­ción DEC han dado a cono­cer los resul­ta­dos de la III edi­ción del estu­dio sobre el Gra­do de madu­rez de la ope­ra­ti­vi­za­ción de la Expe­rien­cia de Clien­te en empre­sas del entorno B2B, don­de se han ana­li­za­do las res­pues­tas de una encues­ta rea­li­za­da a 235 pro­fe­sio­na­les y entre­vis­tas con exper­tos de empre­sas mul­ti­na­cio­na­les que ope­ran en Espa­ña, de sec­to­res como Uti­li­ties y TMT, Far­ma, Sani­dad, Segu­ros y Ser­vi­cios Finan­cie­ros, entre otros. Ade­más, este estu­dio com­bi­na inves­ti­ga­ción cuan­ti­ta­ti­va y cua­li­ta­ti­va para iden­ti­fi­car ten­den­cias, retos y opor­tu­ni­da­des en la ges­tión de la CX, como ele­men­to cla­ve para el cre­ci­mien­to sos­te­ni­ble de las empre­sas B2B.

Entre los resul­ta­dos más rele­van­tes des­ta­can el papel cru­cial de la tec­no­lo­gía, espe­cial­men­te de la Inte­li­gen­cia Arti­fi­cial (IA), en la trans­for­ma­ción de las expe­rien­cias de clien­te. Según Luis Calo­mar­de, socio de Deloit­te Digi­tal, “la Inte­li­gen­cia Arti­fi­cial está sir­vien­do de cata­li­za­dor para la trans­for­ma­ción de la Expe­rien­cia de Clien­te en el entorno B2B, per­mi­tien­do a las empre­sas pro­ce­sar y ana­li­zar gran­des volú­me­nes de datos en tiem­po real, detec­tar patro­nes y pre­de­cir com­por­ta­mien­tos gra­cias a los pro­gra­mas de Voz de Clien­te”. Esta tec­no­lo­gía no solo opti­mi­za pro­ce­sos, sino que tam­bién faci­li­ta una per­so­na­li­za­ción pre­ci­sa y deci­sio­nes ági­les que mejo­ran la expe­rien­cia del clien­te.

El infor­me reve­la que un 70% de las empre­sas B2B uti­li­za IA en sus pro­gra­mas de Voz de Clien­te, aun­que la mayo­ría (39%) se encuen­tra en fases ini­cia­les de explo­ra­ción. La IA se emplea prin­ci­pal­men­te en el aná­li­sis y dis­tri­bu­ción de datos (65,5%), para iden­ti­fi­car ten­den­cias y patro­nes auto­má­ti­ca­men­te en las inter­ac­cio­nes con los clien­tes. Sin embar­go, las barre­ras para una adop­ción más amplia inclu­yen los cos­tes aso­cia­dos y el retorno de inver­sión poco inme­dia­to (25,5%), así como la com­ple­ji­dad téc­ni­ca (25,1%). A pesar de estos desa­fíos, el poten­cial de la IA sigue sien­do pro­me­te­dor como motor de inno­va­ción y cre­ci­mien­to sos­te­ni­ble.

La ges­tión de la Expe­rien­cia de Clien­te: un obje­ti­vo estra­té­gi­co

Casi la tota­li­dad de los encues­ta­dos, un 90%, con­si­de­ra que la ges­tión de la Expe­rien­cia de Clien­te es un obje­ti­vo estra­té­gi­co o impor­tan­te para sus orga­ni­za­cio­nes, y seña­lan que este fac­tor será cla­ve en su dife­ren­cia­ción en los pró­xi­mos tres años. Mario Taguas, pre­si­den­te de DEC, des­ta­ca que “la Expe­rien­cia de Clien­te se está for­mu­lan­do como par­te inhe­ren­te de la estra­te­gia de una orga­ni­za­ción. La inte­gra­ción de la IA, jun­to con un cam­bio cul­tu­ral hacia una visión cen­tra­da en el clien­te, posi­cio­na­rá a las empre­sas como líde­res en un entorno alta­men­te com­pe­ti­ti­vo”.

El infor­me tam­bién des­ta­ca un incre­men­to en el nivel de madu­rez de los pro­gra­mas de Voz de Clien­te. Actual­men­te, el 67% de las empre­sas cuen­ta con un pro­gra­ma que per­mi­te cap­tu­rar, ana­li­zar y actuar sobre el feed­back de los clien­tes, con­vir­tién­do­lo en un motor de mejo­ra con­ti­nua. Sin embar­go, el 82% de las orga­ni­za­cio­nes aún no mide de for­ma estruc­tu­ra­da el impac­to de la Expe­rien­cia de Clien­te en los resul­ta­dos del nego­cio.

Noa Carre­ra, mana­ger de Deloit­te Digi­tal y res­pon­sa­ble de Pro­gra­mas VoC, expli­ca que “exis­ten retos como la fal­ta de evi­den­cias sobre el impac­to eco­nó­mi­co de la Expe­rien­cia de Clien­te”. Sin embar­go, afir­ma que “con un enfo­que estruc­tu­ra­do, herra­mien­tas avan­za­das y una ali­nea­ción cla­ra entre CX y los obje­ti­vos de nego­cio, es posi­ble demos­trar su con­tri­bu­ción al éxi­to finan­cie­ro de las com­pa­ñías”. Ade­más, el 99% de los encues­ta­dos reco­no­ce la rele­van­cia de la Expe­rien­cia de Clien­te para la repu­tación y los resul­ta­dos empre­sa­ria­les.

Este estu­dio tam­bién ha iden­ti­fi­ca­do las mejo­res prác­ti­cas para opti­mi­zar la Expe­rien­cia de Clien­te en el entorno B2B, como son: el cono­ci­mien­to del clien­te, com­pren­dien­do sus nece­si­da­des, prio­ri­da­des y obje­ti­vos, así como sus pro­ce­sos de toma de deci­sio­nes y los dife­ren­tes sta­kehol­ders que inter­vie­nen en ellos; el uso efec­ti­vo de tec­no­lo­gías (CRM y CFM) así como sis­te­mas de segui­mien­to de pro­yec­tos para maxi­mi­zar la Expe­rien­cia de Clien­te; la per­so­na­li­za­ción de pro­duc­tos y ser­vi­cios, la crea­ción de pro­gra­mas de loyalty y la ofer­ta de un ser­vi­cio al clien­te adap­ta­do; y el fomen­to de la cola­bo­ra­ción inter­de­par­ta­men­tal para mejo­rar la Expe­rien­cia de Clien­te

Cabe seña­lar que este III Estu­dio va un paso más allá y des­ve­la el futu­ro de la Expe­rien­cia de Clien­te en el entorno B2B, que está mar­ca­do por ten­den­cias emer­gen­tes, debi­do a los avan­ces tec­no­ló­gi­cos y los cam­bios en el com­por­ta­mien­to de los con­su­mi­do­res, entre las que se encuen­tran la per­so­na­li­za­ción avan­za­da, que per­mi­ti­rá ofre­cer pro­duc­tos y ser­vi­cios en tiem­po real, y la inte­gra­ción omni­ca­nal, que faci­li­ta­rá las tran­si­cio­nes entre los dife­ren­tes cana­les onli­ne y offli­ne. Asi­mis­mo, tec­no­lo­gías como la reali­dad aumen­ta­da y vir­tual revo­lu­cio­na­rán la mane­ra en que los clien­tes pue­dan pro­bar pro­duc­tos y ser­vi­cios antes de adqui­rir­los, mien­tras que la Inte­li­gen­cia Arti­fi­cial y la auto­ma­ti­za­ción opti­mi­za­rán pro­ce­sos como el ser­vi­cio al clien­te y el mar­ke­ting.

Ade­más, la sos­te­ni­bi­li­dad y la res­pon­sa­bi­li­dad social emer­gen como fac­to­res deci­si­vos en las deci­sio­nes de com­pra, al igual que la pri­va­ci­dad y la segu­ri­dad de los datos, que con­so­li­dan la con­fian­za de los clien­tes. Adap­tar­se a estas ten­den­cias será cla­ve para las empre­sas B2B que bus­can ofre­cer expe­rien­cias excep­cio­na­les y man­te­ner­se com­pe­ti­ti­vas en un mer­ca­do diná­mi­co.