La for­ma de medir el impac­to de las accio­nes publi­ci­ta­rias se está trans­for­man­do, pasan­do de un entorno empre­sa­rial don­de las métri­cas defi­nen la estra­te­gia, a una visión nue­va y desa­fian­te. Duran­te la pri­me­ra edi­ción del even­to Onclu­si­ve on the Road, rea­li­za­do en Bar­ce­lo­na, la com­pa­ñía Onclu­si­ve exhi­bió que sie­te de cada diez pro­fe­sio­na­les toda­vía se limi­tan a uti­li­zar encues­tas para eva­luar la satis­fac­ción del clien­te, dejan­do de lado aná­li­sis más pro­fun­dos y estra­té­gi­cos.

Este even­to, cele­bra­do en el mar­co del Mes de Medi­ción, ha reco­rri­do ciu­da­des como Nue­va York, Lon­dres, París, Bue­nos Aires y Milán, y ha pro­ta­go­ni­za­do la pre­sen­ta­ción de Onclu­si­ve Social, pla­ta­for­ma que reem­pla­za a la anti­gua Digi­mind.

Igna­si Cas­te­lló, jefe de Comu­ni­ca­ción Cor­po­ra­ti­va del FC Bar­ce­lo­na, des­ta­có la impor­tan­cia de ir más allá del rui­do gene­ra­do en torno a las mar­cas: “Es impres­cin­di­ble saber de lo que se habla a su alre­de­dor y dis­po­ner de las herra­mien­tas para dis­cer­nir entre tan­to rui­do”. La com­pa­ñía insis­te en que este enfo­que per­mi­te a las orga­ni­za­cio­nes jus­ti­fi­car pre­su­pues­tos y demos­trar el retorno de inver­sión (ROI) de sus cam­pa­ñas, vital en un entorno don­de “lo que no se mide no exis­te, ni tam­po­co se pue­de mejo­rar”.

Un cam­bio de para­dig­ma en la medi­ción

Onclu­si­ve plan­tea que las reglas están cam­bian­do. Ya no es sufi­cien­te medir las accio­nes de mar­ke­ting y comu­ni­ca­ción de mane­ra ais­la­da. En cam­bio, pro­po­ne que las empre­sas deben adop­tar un enfo­que glo­bal que inte­gre la medi­ción de medios tra­di­cio­na­les (pren­sa, TV, radio) con el impac­to en redes socia­les y pla­ta­for­mas digi­ta­les como Tik­Tok o Lin­ke­dIn.

Des­de la visión de Tomás Mate­sanz, Chief Stra­tegy Offi­cer y Glo­bal Head of Public Affairs de MAR­CO, “los datos son la brú­ju­la, las emo­cio­nes son el mapa”, y hace énfa­sis en que los núme­ros deben com­bi­nar­se con un aná­li­sis cua­li­ta­ti­vo para com­pren­der el impac­to real de las cam­pa­ñas. Esto impli­ca exa­mi­nar no solo métri­cas tra­di­cio­na­les, como las ven­tas, sino tam­bién infor­ma­ción sobre la reten­ción de talen­to o la fide­li­za­ción de los con­su­mi­do­res.

Con­fia­bi­li­dad de los datos 

Una de las con­clu­sio­nes más des­ta­ca­das del even­to fue la rele­van­cia de con­tar con datos apro­ba­dos por la indus­tria. En este con­tex­to, des­de Kan­tar Media y GfK coin­ci­die­ron en que la trans­pa­ren­cia y la audi­ta­bi­li­dad son impres­cin­di­bles para garan­ti­zar la cali­dad de la infor­ma­ción uti­li­za­da.

David Sán­chez, direc­tor de Media Divi­sion de GfK, sos­tu­vo: “Lo impor­tan­te es que exis­tan fuen­tes robus­tas, trans­pa­ren­tes, audi­ta­das y apro­ba­das por la indus­tria, de modo que los datos sean con­sis­ten­tes y con­fia­bles”. Com­ple­men­tan­do la idea, Eduard Nafría, direc­tor de Insights & Busi­ness Deve­lop­ment de Kan­tar Media, opi­nó que “el con­sen­so entre las par­tes pue­de ralen­ti­zar pro­ce­sos, pero ase­gu­ra resul­ta­dos dura­de­ros”.

Acción estra­té­gi­ca a par­tir de la escu­cha social 

Para Onclu­si­ve, el futu­ro de la medi­ción radi­ca en con­ver­tir la escu­cha social en una herra­mien­ta estra­té­gi­ca. Esto impli­ca ali­near los obje­ti­vos de escu­cha con los de la empre­sa, moni­to­ri­zar de mane­ra omni­ca­nal y extraer insights que per­mi­tan mejo­rar las estra­te­gias.

Ade­más, se des­ta­có que com­pren­der aque­llo que moti­va la satis­fac­ción del clien­te y ana­li­zar el com­pro­mi­so y el sen­ti­mien­to aso­cia­dos a las cam­pa­ñas son pasos de suma impor­tan­cia para tomar deci­sio­nes infor­ma­das.

Un nue­vo hori­zon­te para el mar­ke­ting

Con Onclu­si­ve on the Road, la fir­ma apun­ta a lide­rar la inno­va­ción en cómo y qué se mide en mar­ke­ting y comu­ni­ca­ción. Este enfo­que trans­for­ma­dor res­pon­de a la nece­si­dad de las empre­sas de adap­tar­se a un mer­ca­do en cons­tan­te evo­lu­ción, don­de la inte­gra­ción de datos, emo­cio­nes y estra­te­gias debe ser sóli­da para garan­ti­zar un impac­to sig­ni­fi­ca­ti­vo.

En un mun­do don­de los datos gobier­nan las deci­sio­nes, la capa­ci­dad de inter­pre­tar­los de mane­ra inte­li­gen­te es el fac­tor que hace la dife­ren­cia entre una cam­pa­ña que pase des­aper­ci­bi­da y otra que se con­vier­ta en un éxi­to.