En un mer­ca­do en el que la com­pe­ti­ti­vi­dad no hace más que esca­lar, la per­so­na­li­za­ción es impres­cin­di­ble, y es en su terreno don­de la cien­cia se tor­na en un alia­do del sec­tor del comer­cio mino­ris­ta. La bio­me­tría apli­ca­da a las ven­tas se pre­sen­ta como la nue­va fron­te­ra para com­pren­der el com­por­ta­mien­to del con­su­mi­dor, per­mi­tien­do a las mar­cas tras­cen­der los datos tra­di­cio­na­les para conec­tar con la psi­co­lo­gía pro­fun­da de sus clien­tes.

El cre­ci­mien­to sos­te­ni­do del retail en Colom­bia ha inten­si­fi­ca­do la nece­si­dad de herra­mien­tas de pre­ci­sión. De acuer­do a un recien­te estu­dio de la con­sul­to­ra EPAM Sys­tems, el sec­tor está migran­do de las métri­cas con­ven­cio­na­les, como las encues­tas de satis­fac­ción o la ana­lí­ti­ca digi­tal bási­ca, hacia un aná­li­sis mucho más sofis­ti­ca­do. El infor­me des­ta­ca que «las res­pues­tas fisio­ló­gi­cas reve­lan cómo las per­so­nas real­men­te per­ci­ben pro­duc­tos, mar­cas y expe­rien­cias», ofre­cien­do una vera­ci­dad que a menu­do el con­su­mi­dor no pue­de expre­sar con pala­bras.

La tec­no­lo­gía detrás de este cono­ci­mien­to inte­gra herra­mien­tas avan­za­das como el segui­mien­to ocu­lar (eye trac­king), la elec­tro­en­ce­fa­lo­gra­fía (EEG) y la medi­ción de la acti­vi­dad elec­tro­der­mal. Median­te estos dis­po­si­ti­vos, las empre­sas pue­den iden­ti­fi­car qué ele­men­tos cap­tan la aten­ción de for­ma incons­cien­te y qué emo­cio­nes se acti­van duran­te el pro­ce­so de com­pra. Según los exper­tos, «esta tec­no­lo­gía per­mi­te inter­pre­tar emo­cio­nes y com­por­ta­mien­tos en tiem­po real, ele­van­do la efec­ti­vi­dad en ven­tas». En tér­mi­nos estra­té­gi­cos, esto faci­li­ta la toma de deci­sio­nes sobre el dise­ño de tien­das físi­cas, inter­fa­ces de e‑commerce, empa­ques y cam­pa­ñas publi­ci­ta­rias.

Uno de los mayo­res impac­tos se obser­va en la opti­mi­za­ción del cus­to­mer jour­ney. Los estu­dios seña­lan que los ajus­tes basa­dos en datos bio­mé­tri­cos «pue­den redu­cir la fric­ción en momen­tos crí­ti­cos como el chec­kout digi­tal, incre­men­tan­do las tasas de con­ver­sión». Al eli­mi­nar obs­tácu­los invi­si­bles en la expe­rien­cia del usua­rio, las mar­cas con­si­guen una flui­dez que impac­ta direc­ta­men­te en la ren­ta­bi­li­dad.

A nivel glo­bal, fir­mas de la talla de Niel­sen Con­su­mer Neu­ros­cien­ce y Deloit­te han seña­la­do que el neu­ro­mar­ke­ting mejo­ra sig­ni­fi­ca­ti­va­men­te la recor­da­ción de mar­ca, al basar­se en reac­cio­nes incons­cien­tes mucho más fia­bles que las decla­ra­cio­nes direc­tas de los encues­ta­dos. Para el retail colom­biano, estas capa­ci­da­des repre­sen­tan una ven­ta­ja com­pe­ti­ti­va deci­si­va en un entorno omni­ca­nal. Al com­pren­der qué com­pra el clien­te y por qué lo hace, las mar­cas y el retail pue­den dise­ñar expe­rien­cias que resue­nen con las expec­ta­ti­vas emo­cio­na­les y cog­ni­ti­vas de su audien­cia, con­vir­tien­do la bio­me­tría en un cata­li­za­dor estra­té­gi­co que rede­fi­ne la rela­ción entre las mar­cas y el ser humano.