Sales­for­ce ha publi­ca­do los resul­ta­dos de la sex­ta edi­ción del estu­dio Sta­te of Con­nec­ted Cus­to­mer, en el que se ana­li­za el nue­vo esce­na­rio al que se enfren­tan más de 14.000 con­su­mi­do­res y empre­sas de 25 paí­ses, entre los que se encuen­tra Espa­ña.

El infor­me reve­la cómo, a medi­da que las mar­cas adop­tan cada vez más la IA para aumen­tar la efi­cien­cia y satis­fa­cer las cre­cien­tes expec­ta­ti­vas de los clien­tes, casi tres cuar­tas par­tes de ellos están preo­cu­pa­dos por el uso poco éti­co de la tec­no­lo­gía.

Esta edi­ción reve­la que los con­su­mi­do­res se han mos­tra­do mucho menos abier­tos al uso de la IA en el últi­mo año. Así, aun­que el 73% de los com­pra­do­res empre­sa­ria­les y el 51% de los con­su­mi­do­res (54% en Espa­ña) están abier­tos al uso de la IA para mejo­rar sus expe­rien­cias, esas cifras han caí­do sig­ni­fi­ca­ti­va­men­te des­de la encues­ta de 2022, des­de el 82% y el 65%, res­pec­ti­va­men­te. Pero hay que des­ta­car que la encues­ta del 2022 fue pre­via al auge de ChatGPT y la IA Gene­ra­ti­va. Por lo tan­to, las empre­sas tie­nen la opor­tu­ni­dad de cerrar esta bre­cha imple­men­tan­do direc­tri­ces éti­cas y pro­por­cio­nan­do una mejor visi­bi­li­dad sobre cómo se apli­ca la tec­no­lo­gía.

El infor­me evi­den­cia tam­bién nue­vas influen­cias en las deci­sio­nes de com­pra y lo que bus­can los clien­tes en las inter­ac­cio­nes de mar­ke­ting, comer­cio, ven­tas y ser­vi­cio. Ade­más, hay cam­bios con res­pec­to a la leal­tad de los com­pra­do­res con res­pec­to a las mar­cas: el 66% de los espa­ño­les afir­ma haber cam­bia­do algu­na de las mar­cas que con­su­mía al menos una vez duran­te el últi­mo año, fren­te al 75% de la edi­ción de este infor­me en 2022. En cuan­to a los moti­vos del cam­bio, el prin­ci­pal es encon­trar una ofer­ta mejor, por delan­te de la cali­dad del pro­duc­to y la varie­dad.

• Los clien­tes bus­can con­fian­za y un uso res­pon­sa­ble de la IA Gene­ra­ti­va expli­ca Sales­for­ce

Los datos mues­tran una cla­ra dis­tin­ción entre la con­fian­za de los clien­tes en las empre­sas en gene­ral y la con­fian­za en las empre­sas que uti­li­zan IA. Mien­tras que el 76% de los clien­tes con­fía en que las empre­sas hagan afir­ma­cio­nes hones­tas sobre sus pro­duc­tos y ser­vi­cios, solo el 57% con­fía en que las empre­sas uti­li­cen la IA de for­ma éti­ca.

Esto es sor­pren­den­te por­que el 68% de los clien­tes afir­man que los avan­ces en IA hacen que sea más impor­tan­te que las empre­sas sean dig­nas de con­fian­za. Esto hace que recai­ga en las mar­cas la res­pon­sa­bi­li­dad de demos­trar que la IA gene­ra­ti­va pue­de uti­li­zar­se de for­ma res­pon­sa­ble.

Las mar­cas inten­tan apro­ve­char las ven­ta­jas de la IA Gene­ra­ti­va: tie­ne el poder de trans­for­mar el mar­ke­ting, el comer­cio, las ven­tas y la aten­ción al clien­te con con­te­ni­dos gene­ra­dos auto­má­ti­ca­men­te, inter­fa­ces con­ver­sa­cio­na­les, chat­bots más inte­li­gen­tes y mucho más. Sus clien­tes, sin embar­go, exi­gen un enfo­que jui­cio­so a la hora de adop­tar la tec­no­lo­gía, basa­do en la segu­ri­dad y la éti­ca.

«La IA éti­ca es una preo­cu­pa­ción acu­cian­te para nues­tros clien­tes y los clien­tes de nues­tros clien­tes. Hacer­lo bien requie­re un enfo­que cen­tra­do en la éti­ca. Esto sig­ni­fi­ca reco­pi­lar datos con trans­pa­ren­cia y con­sen­ti­mien­to, entre­nar algo­rit­mos en diver­sos con­jun­tos de datos y nun­ca alma­ce­nar infor­ma­ción de los clien­tes de for­ma inse­gu­ra», afir­ma Kathy Bax­ter, Prin­ci­pal Archi­tect, Res­pon­si­ble AI & Tech de Sales­for­ce.

Los sen­ti­mien­tos y las moti­va­cio­nes varían en fun­ción de la edad, lo que influ­ye en la fide­li­dad del clien­te.

Los Millen­nials y la Gene­ra­ción Z tie­nen una opi­nión más posi­ti­va de la IA Gene­ra­ti­va que los Baby Boo­mers y la Gene­ra­ción X, lo que demues­tra que las per­cep­cio­nes de esta tec­no­lo­gía pue­den variar mucho entre la audien­cia de una mar­ca. Las mar­cas que imple­men­tan la IA Gene­ra­ti­va para una amplia base de clien­tes pue­den bene­fi­ciar­se de la adap­ta­ción de los men­sa­jes a los dife­ren­tes gru­pos demo­grá­fi­cos.

Las acti­tu­des hacia las tec­no­lo­gías emer­gen­tes no son la úni­ca divi­sión sig­ni­fi­ca­ti­va entre gene­ra­cio­nes. La Gene­ra­ción Z des­ta­ca por su dis­po­si­ción a inver­tir en otros luga­res en bus­ca de mar­cas que refle­jen mejor sus prio­ri­da­des. El pasa­do año, el 59% de los con­su­mi­do­res de la Gene­ra­ción Z cam­bia­ron de mar­ca, superan­do con cre­ces a las gene­ra­cio­nes ante­rio­res e intro­du­cien­do un nue­vo reto para la fide­li­za­ción de los clien­tes.

Por supues­to, la bús­que­da de mejo­res ofer­tas es la prin­ci­pal razón para cam­biar de mar­ca con cada gene­ra­ción, lo que refle­ja la preo­cu­pa­ción por el aumen­to del cos­te de la vida. Sin embar­go, exis­ten nota­bles dife­ren­cias gene­ra­cio­na­les en otras áreas. Por ejem­plo, la Gene­ra­ción Z tie­ne casi el doble de pro­ba­bi­li­da­des que los Baby Boo­mers de cam­biar de mar­ca para ali­near­se mejor con sus valo­res per­so­na­les (21% fren­te a 11%), lo que demues­tra la impor­tan­cia de que las mar­cas explo­ren qué impul­sa las deci­sio­nes de este gru­po.

«A medi­da que las mar­cas encuen­tran nue­vas for­mas de satis­fa­cer las cre­cien­tes expec­ta­ti­vas de los clien­tes, tam­bién deben tener en cuen­ta los diver­sos pun­tos de vis­ta de su base. El uso éti­co de tec­no­lo­gías emer­gen­tes como la IA Gene­ra­ti­va será un indi­ca­dor cla­ve del éxi­to futu­ro», decla­ra Michael Affron­ti, SVP & GM, Com­mer­ce Cloud en la empre­sa de soft­wa­re.

• Los clien­tes reve­lan cómo pue­de satis­fa­cer­se la deman­da de expe­rien­cia

El 80% de los clien­tes afir­ma que la expe­rien­cia que pro­por­cio­na una empre­sa es tan impor­tan­te como sus pro­duc­tos y ser­vi­cios. Sin embar­go, las deman­das de los clien­tes pue­den ser difí­ci­les de satis­fa­cer a gran esca­la: por ejem­plo, el 77% de los clien­tes espe­ran inter­ac­tuar con alguien inme­dia­ta­men­te cuan­do se pone en con­tac­to con una empre­sa y el 67% espe­ra que las empre­sas com­pren­dan sus nece­si­da­des a medi­da que cam­bian.

Afor­tu­na­da­men­te, hay varias for­mas de mejo­rar la expe­rien­cia del clien­te a gran esca­la.

Aun­que la asis­ten­cia per­so­nal es cru­cial en casos com­ple­jos, para cues­tio­nes más sen­ci­llas los clien­tes sue­len pre­fe­rir la como­di­dad de herra­mien­tas de auto­ser­vi­cio como por­ta­les de cuen­tas, pre­gun­tas fre­cuen­tes y chat­bots. Esto es espe­cial­men­te cier­to en el caso de los nati­vos digi­ta­les, es decir, los Mille­nials y la gene­ra­ción más joven.

Casi la mitad de los clien­tes reve­lan que esta­rían dis­pues­tos a pagar más por un mejor ser­vi­cio de aten­ción al clien­te.

«En Sales­for­ce, cree­mos que aho­ra es el momen­to de que las empre­sas cons­tru­yan expe­rien­cias segu­ras, inno­va­do­ras y efi­cien­tes cen­tra­das en la con­fian­za. Y las per­cep­cio­nes de los ‘clien­tes conec­ta­dos’ de hoy son una guía esen­cial sobre cómo hacer­lo», con­clu­ye Affron­ti.