Si bien las redes socia­les son una ven­ta­na al mun­do, los pro­fe­sio­na­les de la comu­ni­ca­ción no miran hacia afue­ra. En escu­cha social, solo el 5% de las accio­nes se dedi­can a obser­var y cono­cer ten­den­cias. En cam­bio, un 25% se enfo­ca en hacer segui­mien­to de la mar­ca, según el infor­me Redes socia­les y rela­cio­nes públi­cas, de Onclu­si­ve, a tra­vés de su pla­ta­for­ma de escu­cha social Digi­mind.

En todo caso, esa ven­ta­na al mun­do sir­ve para espiar al «vecino», es decir, al com­pe­ti­dor; o tie­ne una fina­li­dad prác­ti­ca como es dar infor­ma­ción a los con­su­mi­do­res, en torno al 11% en ambos casos.

Por el con­tra­rio, ape­nas se dedi­ca tiem­po y esfuer­zo a cono­cer ten­den­cias, a moni­to­ri­zar a otras empre­sas (4,7%) o a hacer segui­mien­to a influen­cers (4,7%). Y, para ali­vio de los pro­fe­sio­na­les de la comu­ni­ca­ción, solo el 10% del uso que le da a la escu­cha social se refie­re a ges­tión de cri­sis.

Des­de el ope­ra­dor de segui­mien­to y aná­li­sis de medios, se hace hin­ca­pié en la nece­si­dad de sacar el máxi­mo par­ti­do a la escu­cha social, ya que pue­de con­tri­buir a gene­rar nue­vos men­sa­jes e his­to­rias que gene­ren par­ti­ci­pa­ción orgá­ni­ca en redes socia­les y enri­quez­can el rela­to de com­pa­ñía; o bien tener infor­ma­ción sobre las estra­te­gias de los com­pe­ti­do­res.

Otra ven­ta­ja de la escu­cha social es que alla­na el camino si una mar­ca quie­re lan­zar­se al mun­do de los influen­cers, pero tam­bién pue­de iden­ti­fi­car rela­cio­nes con pro­fe­sio­na­les de los medios de comu­ni­ca­ción, cada vez más acti­vos en redes socia­les.

En lo que con­cier­ne a cri­sis, la escu­cha social per­mi­te res­pon­der de for­ma proac­ti­va a situa­cio­nes de cri­sis poten­cia­les por medio de aler­tas auto­ma­ti­za­das o inclu­so detec­tar seña­les aún débi­les que pue­den con­ver­tir­se a futu­ro en cri­sis.

Hay que recor­dar que 2 de cada 3 mar­cas con­si­de­ran que las redes socia­les actúan como agra­van­tes en situa­cio­nes de cri­sis, pero al mis­mo tiem­po un 55% con­si­de­ra que por ellas tam­bién pasa la solu­ción a la hora de recons­truir la ima­gen.

Y eso que el segui­mien­to y aná­li­sis de las cri­sis no es fácil, pues 8 de cada 10 usua­rios no eti­que­tan a la mar­ca cuan­do hablan de ella en sus publi­ca­cio­nes, lo que difi­cul­ta la moni­to­ri­za­ción y, lo que es peor, pue­de gene­rar dis­tor­sio­nes al no dimen­sio­nar­las correc­ta­men­te.