Por cómo va la eco­no­mía a nivel glo­bal, el áni­mo de la indus­tria publi­ci­ta­ria no es qui­zás el más apa­ci­ble en estos momen­tos. La posi­bi­li­dad de una even­tual rece­sión eco­nó­mi­ca y la segui­di­lla de pro­ble­mas como la infla­ción, la gue­rra que no se ter­mi­na o el cam­bio cli­má­ti­co, hacen repen­sar las cosas a quie­nes se des­en­vuel­ven en el uni­ver­so de la publi­ci­dad.

Marc Prit­chard, chief brand offi­cer de la esta­dou­ni­den­se Proc­ter & Gam­ble (P&G), está fami­lia­ri­za­do con la publi­ci­dad, los múl­ti­ples pro­ble­mas y tam­bién las opor­tu­ni­da­des que le ata­ñen. Des­de sus pro­fun­dos cono­ci­mien­tos, en una entre­vis­ta con­ce­di­da a Hori­zont habla sobre el sta­tu quo de la indus­tria publi­ci­ta­ria y sobre la impor­tan­cia del pro­pó­si­to en el mar­ke­ting.

En el com­pli­ca­do con­tex­to actual, Prit­chard admi­te que P&G debe bre­gar con la nada fácil tarea de «expli­car ade­cua­da­men­te a nues­tros clien­tes por qué nues­tros pro­duc­tos les brin­dan el máxi­mo ren­di­mien­to y el máxi­mo valor con el últi­mo obje­ti­vo de seguir cre­cien­do en el mer­ca­do». Y refle­xio­na: «Nece­si­ta­mos enten­der mejor que nun­ca las nece­si­da­des de la gen­te y cómo desa­rro­llar nues­tros pro­duc­tos de tal for­ma que ofrez­can ver­da­de­ras solu­cio­nes al clien­te».

La impor­tan­cia de enten­der las nece­si­da­des del clien­te

La exi­gen­cia de com­pren­der mejor y de mane­ra mucho más afi­na­da las nece­si­da­des del clien­te ha lle­va­do, por ejem­plo, a P&G a cam­biar la mane­ra en que comu­ni­ca las bon­da­des de sus pro­duc­tos capi­la­res de la mar­ca Pan­te­ne en Bra­sil, un mer­ca­do don­de el 50% de la pobla­ción tie­ne el pelo riza­do y la com­pa­ñía anun­cia­ba has­ta hace poco pro­duc­tos prin­ci­pal­men­te enfo­ca­dos a las per­so­nas con cabe­llo liso.

Otro ejem­plo de la mane­ra en que P&G se ha adap­ta­do a la reali­dad del clien­te, las­tra­do tris­te­men­te por los pre­cios al alza de la ener­gía, es la mar­ca de deter­gen­te Ariel, cuyos pro­duc­tos la filial de la mul­ti­na­cio­nal esta­dou­ni­den­se ha modi­fi­ca­do para brin­dar al clien­te una lim­pie­za más efi­caz a más baja tem­pe­ra­tu­ra, lo cual obra un efec­to bené­fi­co en el bol­si­llo del clien­te y tam­bién en el medio ambien­te.

Pre­gun­ta­do por el pro­pó­si­to, que ha sido en los últi­mos años la colum­na ver­te­bral de un buen núme­ro de cam­pa­ñas de publi­ci­dad de P&G, Prit­chard insis­te en que temas como la diver­si­dad y la inclu­sión siguen dis­fru­tan­do de una impor­tan­cia abso­lu­ta­men­te vital en la fir­ma. «En Euro­pa, Pan­te­ne ha lan­za­do recien­te­men­te, por ejem­plo, la cam­pa­ña The Power of Hair, que cele­bra los aspec­tos úni­cos de los dife­ren­tes tipos de cabe­llo, con inde­pen­den­cia de su color, su gro­sor o su for­ma», argu­men­ta Prit­chard.

El chief brand offi­cer hace, por otra par­te, par­ti­cu­lar hin­ca­pié en que P&G vigi­la con suma cau­te­la los cana­les, en par­ti­cu­lar los digi­ta­les, en los que se abre paso su publi­ci­dad para garan­ti­zar que sus anun­cios no apa­rez­can empla­za­dos jun­to a con­te­ni­dos poten­cial­men­te noci­vos. No obs­tan­te, Prit­chard sub­ra­ya que las pla­ta­for­mas 2.0 han hecho pro­gre­sos muy impor­tan­tes en el trans­cur­so de los últi­mos años des­de el pun­to de vis­ta del «brand safety».

Por esta razón, P&G con­ti­nua­rá hacien­do publi­ci­dad en la con­tro­ver­ti­da red social Tik­Tok, que se ha situa­do en el ojo del hura­cán en el trans­cur­so de los últi­mos meses. «En Tik­Tok hay muchí­si­mos clien­tes con quie­nes desea­mos conec­tar. Y esta red social está tra­ba­jan­do asi­mis­mo con noso­tros para poder conec­tar con tales clien­tes de mane­ra segu­ra», indi­ca.

Cues­tio­na­do por la evo­lu­ción de los pre­su­pues­tos publi­ci­ta­rios de P&G, Prit­chard sub­ra­ya que duran­te la pri­me­ra mitad del año tales pre­su­pues­tos han pega­do el esti­rón. Pun­tua­li­za, eso sí, que el desa­rro­llo es dife­ren­te en los dis­tin­tos mer­ca­dos indi­vi­dua­les en los que ope­ra P&G. «No nos fija­mos tan­to en los pre­su­pues­tos como en la mane­ra que conec­ta­mos con las per­so­nas a las que desea­mos lle­gar. Cuan­do lle­ga­mos a más per­so­nas, atrae­mos a más per­so­nas a mejo­res pro­duc­tos y ello se tra­du­ce a la pos­tre en cre­ci­mien­to para noso­tros», expli­ca.

En este sen­ti­do, el mar­ke­ting de pre­ci­sión dis­fru­ta de un rol cada vez más rele­van­te en P&G. «Uti­li­za­mos todas las herra­mien­tas a nues­tra dis­po­si­ción para lle­gar a la masa con la mayor pre­ci­sión posi­ble. No se tra­ta de lle­gar a la gen­te una y otra vez con el mis­mo men­sa­je publi­ci­ta­rio», des­ta­ca Prit­chard.

Otro de los temas de actua­li­dad en la indus­tria del mar­ke­ting y la publi­ci­dad es la IA. «Esta­mos tra­tan­do de dilu­ci­dar la mejor mane­ra de uti­li­zar las herra­mien­tas de IA que ya exis­ten. Con la IA pode­mos, por ejem­plo, pro­ce­sar gran­des can­ti­da­des de datos de mane­ra extra­or­di­na­ria­men­te efi­cien­te en muy poco tiem­po. Y ello redun­da en la cali­dad de nues­tra publi­ci­dad», dice al res­pec­to Prit­chard.

«En tér­mi­nos gene­ra­les soy opti­mis­ta en rela­ción con el desa­rro­llo de la IA. La his­to­ria nos ha demos­tra­do, al fin y al cabo, que la tec­no­lo­gía nos ayu­da a hacer mejor las cosas. Creo fir­me­men­te en que la crea­ti­vi­dad y la intui­ción huma­nas serán siem­pre cru­cia­les y no serán nun­ca reem­pla­za­das del todo por la IA», con­clu­ye el eje­cu­ti­vo.