La Navi­dad está a la vuel­ta de la esqui­na, y con el obje­ti­vo de ana­li­zar cómo la vive el con­su­mi­dor y cómo las mar­cas pue­den conec­tar con él en esta épo­ca, el equi­po de Analy­tics, Insights & Stra­tegy de IPG Media­brands ha pre­sen­ta­do el estu­dio Mar­cas y Navi­dad 2020: men­sa­jes emo­cio­na­les para cone­xio­nes rele­van­tes.

Aun­que cada con­su­mi­dor vive la Navi­dad de for­ma dife­ren­te, es un perio­do don­de aflo­ran los sen­ti­mien­tos de con­for­ta­bi­li­dad, pro­tec­ción, reco­gi­mien­to, cone­xión, dis­fru­te y amor. Ade­más, este 2020 “ese perio­do emo­cio­nal esta­rá cla­ra­men­te mar­ca­do por el efec­to de la cri­sis sani­ta­ria y su con­se­cuen­te con­fi­na­mien­to y res­tric­cio­nes, que han mar­ca­do la agen­da mun­dial y la de cada uno de los espa­ño­les”, sos­tie­ne Mapi Mer­chan­te, Analy­tics, Insights & Stra­tegy Direc­tor de IPG Media­brands. Y aña­de que en este difí­cil con­tex­to, el con­su­mi­dor se ha vis­to sumi­do en una nue­va reali­dad en la que, sin duda, su com­por­ta­mien­to y su for­ma de enten­der y enfren­tar­se al mun­do se han vis­to afec­ta­dos.

Ade­más, de acuer­do con el aná­li­sis de IPG Media­brands, para conec­tar con los con­su­mi­do­res es cru­cial anclar el men­sa­je en un insight local y adap­tar la comu­ni­ca­ción a los momen­tos más rele­van­tes del cus­to­mer jour­ney navi­de­ño.

Duran­te este perio­do, los con­su­mi­do­res tie­nen dife­ren­tes expe­rien­cias en fun­ción del tipo de mar­ca. Por un lado, se encuen­tran las mar­cas esta­cio­na­les, aque­llas que por su natu­ra­le­za son con­su­mi­das en este perio­do del año, como El Almen­dro o de la Lote­ría de Navi­dad.

Por otro lado, están las mar­cas con men­sa­jes emo­cio­na­les navi­de­ños, esta­cio­na­les o no, que bus­can gene­rar cone­xio­nes emo­cio­na­les con el con­su­mi­dor, como Coca-Cola o El Cor­te Inglés.

Tam­bién exis­ten las mar­cas que bus­can conec­tar con el con­su­mi­dor des­de un pun­to de vis­ta diver­ti­do y agra­da­ble, gene­ran­do empa­tía con men­sa­jes feli­ces y jin­gles pega­di­zos. En este gru­po nos encon­tra­mos con com­pa­ñías como Tous y Ama­zon, y tam­bién pue­den ser mar­cas esta­cio­na­les o no esta­cio­na­les.

Por últi­mo, nos encon­tra­mos con las mar­cas no esta­cio­na­les con men­sa­jes no navi­de­ños, como las per­te­ne­cien­tes al sec­tor de los per­fu­mes y las fra­gan­cias. Se tra­ta de mar­cas cuyos pro­duc­tos no son de con­su­mo navi­de­ño y que trans­mi­ten men­sa­jes que no tie­nen como eje de comu­ni­ca­ción este perio­do del año, pero que cen­tran esfuer­zos en esta épo­ca ya que comer­cial­men­te es cla­ve para ellos.

Tras un aná­li­sis de las mar­cas que más des­ta­ca­ron en la cam­pa­ña navi­de­ña 2019–2020 en acti­vi­dad publi­ci­ta­ria, men­sa­jes y tipo­lo­gía de mar­ca, las que bri­llan en cuan­to a Christ­mas Awa­re­ness son las esta­cio­na­les. De esta mane­ra, Lote­rías lide­ra el ran­king de mar­cas más aso­cia­das a la Navi­dad, con un 79%, segui­da de cer­ca por Ferre­ro (76%), Frei­xe­net (74%), El Almen­dro (72%) y Suchard (69%).

Por otro lado, IPG Media­brands ha ana­li­za­do el poten­cial navi­de­ño de las mar­cas (Christ­mas Power), un índi­ce que mues­tra la capa­ci­dad que tie­nen de ser aso­cia­das a la Navi­dad por enci­ma de su noto­rie­dad publi­ci­ta­ria en el perio­do y don­de tam­bién des­ta­can las mar­cas esta­cio­na­les.

Este ran­king lo enca­be­za Toys “R” Us con un 59% de Christ­mas Awa­re­ness y un 28% de Adver­ti­sing Awa­re­ness, resul­tan­do un Christ­mas Power de 215. Le siguen El Almen­dro, Suchard, Frei­xe­net y Rua­vie­ja. Esta últi­ma, jun­to con Pes­ca­no­va (ambas no esta­cio­na­les), se alza como cla­ro ejem­plo del impul­so deri­va­do de anclar­se en insights loca­les. En el caso de Pes­ca­no­va, res­ca­tan­do el Cal­vo de la Navi­dad, y en el caso de Rua­vie­ja, tiran­do de emo­ción con Tene­mos que ver­nos más.

Tras el aná­li­sis, IPG Media­brands con­clu­ye que el uni­ver­so más permea­ble a la acti­vi­dad publi­ci­ta­ria es el que ocu­pan las mar­cas no esta­cio­na­les con men­sa­jes navi­de­ños. Esta tipo­lo­gía de mar­cas logra, con el impul­so de la publi­ci­dad, una mayor cone­xión con el perio­do y, en con­se­cuen­cia, con los con­su­mi­do­res.

“Si quie­res des­ta­car en las pró­xi­mas Navi­da­des y conec­tar con las audien­cias, nues­tra fór­mu­la navi­de­ña va más allá de tener una bue­na visi­bi­li­dad y pre­sen­cia en medios. La fór­mu­la está com­pues­ta por una serie de fac­to­res cla­ve: gene­rar cone­xio­nes emo­cio­na­les + anclar el men­sa­je en un insight local + pre­sen­cia a lo lar­go de los momen­tos”, seña­la Mer­chan­te.