La direc­ti­va de V1 Mar­ke­ting Part­ners, con­sul­to­ría enfo­ca­da al mar­ke­ting moderno, ha seña­la­do los desa­fíos que afron­tan las mar­cas: des­de la medi­ción y la auto­ma­ti­za­ción, has­ta la per­so­na­li­za­ción. Y es que la indus­tria de la publi­ci­dad se enfren­ta a gran­des cam­bios, tan­to por la enor­me com­pe­ten­cia del mer­ca­do como tam­bién por las trans­for­ma­cio­nes tec­no­ló­gi­cas y nor­ma­ti­vas, jun­to a la des­apa­ri­ción del sis­te­ma habi­tual de ras­treo de usua­rios en inter­net y un eco­sis­te­ma alta­men­te hiper­co­nec­ta­do. 

“Los mode­los de medi­ción de resul­ta­dos de las cam­pa­ñas publi­ci­ta­rias no pue­den basar­se en sis­te­mas como el last click que atri­bu­yen la con­ver­sión en ven­tas úni­ca­men­te al últi­mo canal; este tipo de sis­te­mas no son efec­ti­vos a la hora de iden­ti­fi­car y cono­cer las mar­cas a su públi­co obje­ti­vo”, apun­ta Sil­via Mar­tí­nez, direc­to­ra gene­ral de V1 Mar­ke­ting Part­ners, con­sul­to­ra digi­tal espe­cia­li­za­da en un ser­vi­cio 360º de estra­te­gia y opti­mi­za­ción de medios per­te­ne­cien­te a ADG Media Group.

Aña­dien­do que “la cla­ve del éxi­to está en vin­cu­lar los nue­vos mode­los de atri­bu­ción a una inte­li­gen­cia arti­fi­cial que tome en con­si­de­ra­ción todo el reco­rri­do del usua­rio, y que inclu­ya en las estra­te­gias de las mar­cas algo­rit­mos per­so­na­li­za­dos para enten­der la data, que es el oro de cual­quier clien­te. Hoy en día exis­ten más cana­les y datos que nun­ca aun­que tam­bién más opor­tu­ni­da­des”.

• Medi­ción, auto­ma­ti­za­ción y per­so­na­li­za­ción

Por ende, ya no sir­ve tra­ba­jar con mode­los de atri­bu­ción basa­dos en clics por­que muchas veces tras los clics hay bots o robots que suplan­tan a usua­rios reales. Con el mode­lo del last click “los impac­tos con­ver­so­res equi­va­len a obje­ti­vos alcan­za­dos, es decir, nue­vos clien­tes”; el pro­ble­ma de este popu­lar sis­te­ma es que deja de lado los impac­tos no con­ver­so­res, que tam­bién son muy impor­tan­tes a la hora de enten­der los resul­ta­dos de las cam­pa­ñas.

Es decir, ana­li­zar la no con­ver­sión de un impac­to ayu­da a ana­li­zar las cau­sas por las que una cam­pa­ña no ha fun­cio­na­do y a pro­po­ner nue­vas estra­te­gias que de otra mane­ra nun­ca se habrían plan­tea­do. “Con­tar con una tec­no­lo­gía como Neural.ONE nos per­mi­te auto­ma­ti­zar los pro­ce­sos y medir millo­nes de datos, y con ello poder impac­tar en tiem­po real a cada usua­rio con el canal, men­sa­je, ima­gen y CTA (lla­ma­da a la acción) más acor­de a su com­por­ta­mien­to en inter­net”, ase­gu­ra Sil­via Mar­tí­nez.

Asi­mis­mo, la auto­ma­ti­za­ción per­mi­te a las mar­cas ven­der mucho más sin aumen­tar la inver­sión publi­ci­ta­ria. Ade­más, apor­ta una visión com­ple­ta del retorno real de cada cén­ti­mo publi­ci­ta­rio inver­ti­do, sea el canal que sea. Con algo­rit­mos per­so­na­li­za­dos la auto­ma­ti­za­ción ayu­da a las mar­cas a cono­cer el con­te­ni­do que con­su­me cada usua­rio. Si este es con­su­mi­dor habi­tual de vídeo se le habrá de impac­tar con vídeo; si con­su­me audio, con audio. Cada usua­rio tie­ne su pro­pia idio­sin­cra­sia.

Esto es muy impor­tan­te por­que la publi­ci­dad va siem­pre diri­gi­da a miles y miles de usua­rios dife­ren­tes a los que tie­ne que impac­tar indi­vi­dual­men­te. La auto­ma­ti­za­ción per­mi­te la retro­ali­men­ta­ción del sis­te­ma y evi­ta al anun­cian­te tener que pen­sar cómo hacer las cosas para maxi­mi­zar las cam­pa­ñas ya que es el pro­pio algo­rit­mo el que deci­de en fun­ción de cada usua­rio para impac­tar­le de mane­ra per­so­na­li­za­da.

Eso sí, para el ver­da­de­ro éxi­to de una cam­pa­ña en los tiem­pos actua­les, la per­so­na­li­za­ción debe empa­par cada men­sa­je, cada ima­gen, cada idea que quie­ra lan­zar la mar­ca, que ade­más debe ser capaz de ana­li­zar todos los patro­nes com­por­ta­men­ta­les del usua­rio, es decir, saber “qué tipo de ima­gen o men­sa­je” le con­mo­ve­rá, razo­na la direc­ti­va de V1 Mar­ke­ting Part­ners. Es fun­da­men­tal ade­más que, al usua­rio que no se con­vier­te en una pri­me­ra ins­tan­cia, se con­si­ga engan­char­lo de algu­na mane­ra por la mar­ca.

En este sen­ti­do, es impor­tan­te que los anun­cian­tes no repi­tan el mis­mo men­sa­je en cada eta­pa del fun­nel por­que no es efec­ti­vo. Y es que, en la per­so­na­li­za­ción entra en jue­go tam­bién la crea­ti­vi­dad: no solo con un men­sa­je o una ima­gen, sino asi­mis­mo con for­ma­tos nove­do­sos con los que moti­var al usua­rio para que se fije en la mar­ca que se bus­ca pro­mo­cio­nar.

“Muchas mar­cas están preo­cu­pa­das por­que pien­san que lle­gan tar­de o por­que creen que care­cen del cono­ci­mien­to tec­no­ló­gi­co sufi­cien­te para com­pe­tir en esta nue­va era publi­ci­ta­ria, pero no es así. La reali­dad es que lle­gan en el momen­to idó­neo para avan­zar de la mano de las nue­vas pla­ta­for­mas tec­no­ló­gi­cas y tra­ba­jar jun­tas para maxi­mi­zar los ren­di­mien­tos de las cam­pa­ñas”, con­clu­ye Sil­via Mar­tí­nez.