Los jóvenes españoles están dejando atrás los modelos tradicionales de ahorro y estabilidad para priorizar el bienestar inmediato y la optimización del presente. Así reza una de las principales conclusiones del informe Trends Review 2025, elaborado por VML THE COCKTAIL, compañía líder en transformación creativa. El estudio resalta que las nuevas generaciones se inclinan por un consumo centrado en el “bienvivir”, idea que refleja su deseo de aprovechar al máximo el presente, dada la incertidumbre económica y social.
La misma tendencia se recoge en el World Happiness Report, que mide el bienestar en distintos países. Mientras que los menores de 30 años en España han caído al puesto 56 en términos de felicidad, los mayores de 60 se sitúan en el puesto 29. Estos resultados señalan la crisis de bienestar que experimentan los jóvenes, además del cambio profundo en la forma en que gestionan sus recursos y toman decisiones.
Estabilidad vs. bienvivir: un nuevo paradigma
El informe de VML THE COCKTAIL explica que la promesa de estabilidad ha perdido relevancia para las nuevas generaciones, dando paso al concepto de “bienvivir”. Este enfoque se basa en priorizar el disfrute y el aprovechamiento de los recursos disponibles en el aquí y ahora. “La digitalización y los cambios en el contexto económico y social, como la incertidumbre económica y la falta de confianza en la tecnología y la ciencia, han generado un escepticismo que afecta tanto a las decisiones personales como a los hábitos de consumo”, explica el estudio.
De esta manera, los jóvenes buscan sacar el máximo provecho a su tiempo y recursos, ya sea en el ocio, el dinero o el desarrollo personal. En una vertiente contraria, las generaciones mayores siguen priorizando estrategias de estabilidad a largo plazo, como el ahorro tradicional. Según el informe, el 57% de la Generación Z está interesada en optimizar su dinero a través de opciones que les generen rendimiento económico, frente a un 54% de los Millennials, un 49% de la Generación X y solo un 10% más que los baby boomers.
Aprovechar el presente: ocio, formación y salud
La tendencia de “aprovechar el presente” predomina especialmente entre los Millennials, donde 7 de cada 10 creen que deben ocupar su tiempo libre con actividades que les aporten satisfacción inmediata. Además, son quienes más buscan seguir formándose para mejorar sus habilidades, con un 79% que considera esencial una educación continua.
Esta preferencia por el presente también ha transformado el consumo en categorías como la alimentación y la salud. Gracias a ello, el mercado de los superalimentos prevé un crecimiento anual compuesto (CAGR) del 10,24% entre 2024 y 2029, mientras que el consumo de bebidas energéticas entre jóvenes de 14 a 18 años pasó del 40% en 2014 al 47% en 2023. Asimismo, en 2024 se triplicaron las ventas de suplementos de proteínas en farmacias, reflejando el interés por mejorar el rendimiento físico y la imagen personal.
Amor propio: un factor decisivo en las decisiones de consumo
La mejora estética ha alcanzado una importancia sin precedentes en las decisiones de consumo de los jóvenes. Cualquier compra o experiencia que aporte bienestar y belleza se percibe como una inversión legítima. Este enfoque se evidencia en el aumento de operaciones estéticas entre personas de 24 a 27 años, realizadas con el objetivo de mejorar la autoestima.
En una perspectiva más gris, los problemas de acceso a la vivienda han cambiado la visión de las nuevas generaciones. Entre las edades de 25 a 44 años crece la percepción de que alquilar es “tirar” el dinero. Al mismo tiempo, la propiedad ha dejado de ser un objetivo prioritario, valorándose más los servicios que ofrece o la comunidad. De hecho, la oferta de pisos compartidos ha crecido un 20% interanual en el tercer trimestre de 2024, lo que muestra un cambio en la percepción del hogar, ahora más vinculado a las experiencias que a la posesión.
El futuro importa, pero con nuevas estrategias
Aunque los jóvenes han cambiado su forma de planificar el futuro, siguen buscando cierta seguridad, solo que con estrategias distintas. En lugar de inversiones tradicionales como la compra de vivienda o las pensiones, los Millennials y la Generación Z confían en tres vías principales para construir su estabilidad: las “balas de oro” o grandes oportunidades que pueden marcar una diferencia en su futuro, como opositar a un puesto público; el desarrollo de hábitos que generen estabilidad a largo plazo; y las “pequeñas apuestas” o inversiones diversificadas, como la inversión en criptomonedas o nuevas profesiones como ser influencer.
De hecho, el 47% de la Generación Z y el 45% de los Millennials sitúan la profesión de funcionario entre su top 3 de opciones laborales.
El papel de las marcas ante el cambio
En este escenario, a las marcas les toca el turno de adaptarse a las nuevas expectativas de los jóvenes. “Ya no se busca la estabilidad, sino herramientas que les ayuden a sacar el máximo partido al presente. El acceso a diferentes productos e innovaciones de manera fácil y asequible; ofrecer experiencias y entretenimiento que enriquecen la vida de los consumidores de manera rápida; y ofrecer servicios inesperados y positivos tras años acostumbrados a un peor trato por las marcas son las claves para conectar con estos consumidores”, afirma Felipe Romero, socio de VML THE COCKTAIL.
Romero también destaca que las marcas deben redefinir conceptos que han perdido relevancia en el escenario actual, como la familia, el hogar o el estatus, creando nuevas vías que resulten atractivas y aspiracionales para las nuevas generaciones.
En un mundo donde lo único constante es la incertidumbre y el cambio, los jóvenes españoles están reescribiendo las reglas del consumo, desafiando a las marcas a innovar y adaptarse para seguir siendo relevantes en un mercado rápidamente mutable.
