De acuer­do al recien­te estu­dio de Cap­ge­mi­ni Research Ins­ti­tu­te, el 76% de los direc­to­res de mar­ke­ting son res­pon­sa­bles de con­tri­buir al cre­ci­mien­to de las empre­sas que les tie­ne en nómi­na, y una pro­por­ción muy simi­lar (el 74%) uti­li­za de mane­ra acti­va los datos y la tec­no­lo­gía.

Así y todo, solo el 12% de los CMOs son due­ños de las habi­li­da­des y los recur­sos nece­sa­rios des­de el pun­to de vis­ta de los datos para eje­cu­tar accio­nes de mar­ke­ting en tiem­po real ver­da­de­ra­men­te ren­ta­bles.

Aun­que todos los mar­ke­te­ros sin excep­ción uti­li­zan de algu­na for­ma los ubi­cuos datos, la mayo­ría no se apo­ya en tales datos para tomar deci­sio­nes de mar­ke­ting.

Así, ape­nas del 43% de los eje­cu­ti­vos de mar­ke­ting admi­te valer­se de los datos para deter­mi­nar la estra­te­gia de lan­za­mien­to al mer­ca­do de nue­vos pro­duc­tos y ser­vi­cios. Y sola­men­te el 40% uti­li­za los datos como sopor­te para revi­sar sus estra­te­gias publi­ci­ta­rias. Un 42% se ufa­na de estar en posi­ción de reac­cio­nar con mayor fle­xi­bi­li­dad a las nece­si­da­des del clien­te y del mer­ca­do median­te el uso de los datos.

Entre aque­llos CMOs que pro­ce­san, ana­li­zan y usan los datos para opti­mi­zar sus cam­pa­ñas publi­ci­ta­rias y estra­te­gias de mar­ke­ting y con­te­ni­dos, el 54% admi­te que los bene­fi­cios del mar­ke­ting en tiem­po real supe­ran sus expec­ta­ti­vas. Y mien­tras el 88% de los mar­ke­te­ros que se apo­yan en los datos ajus­tan sus con­te­ni­dos en tiem­po real, solo el 38% de los eje­cu­ti­vos tra­di­cio­na­les de mar­ke­ting pue­de decir lo mis­mo.

El vira­je hacia el mar­ke­ting pro­pul­sa­do por los datos está tenien­do lugar sobre todo en lo más alto de la esca­le­ra cor­po­ra­ti­va, por lo que es impor­tan­te que a los CMOs se les dé más y mayor poder de deci­sión.

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Más allá de ser res­pon­sa­bles de los datos y de la tec­no­lo­gía, apro­xi­ma­da­men­te una ter­ce­ra par­te de los direc­to­res de mar­ke­ting asu­me tam­bién la res­pon­sa­bi­li­dad de la com­pi­la­ción y el aná­li­sis de los datos del con­su­mi­dor y de las ten­den­cias del mer­ca­do para el sopor­te de tec­no­lo­gías de mar­ke­ting como el CRM o el “mar­ke­ting auto­ma­tion”.

El 60% de los CMOs están ade­más invo­lu­cra­dos en deci­sio­nes abso­lu­ta­men­te cla­ves empa­ren­ta­das de mane­ra direc­ta con el cre­ci­mien­to y el valor de mer­ca­do a lar­go pla­zo.

Pese a la rele­van­cia fun­da­men­tal de los datos en el mar­ke­ting, en los hechos ni siquie­ra la mitad de los direc­to­res de mar­ke­ting cuen­ta con las habi­li­da­des nece­sa­rias en mate­ria de tec­no­lo­gía y datos.

Solo el 45% de los mar­ke­te­ros dis­po­ne de pla­ta­for­mas que ofre­cen una visión uni­for­me del con­su­mi­dor. El 47% se jac­ta asi­mis­mo de haber alum­bra­do un mar­co de tra­ba­jo espe­cí­fi­co para defi­nir qué datos deben ser com­pi­la­dos, con qué pro­pó­si­to y de qué for­ma. Y el 44% dice tener sufi­cien­tes habi­li­da­des en áreas como la inte­li­gen­cia arti­fi­cial, el “machi­ne lear­ning” y el aná­li­sis de datos.

En el ámbi­to de las redes socia­les y de la reali­dad vir­tual y la reali­dad aumen­ta­da, menos de la mitad de los mar­ke­te­ros til­da de sufi­cien­tes sus habi­li­da­des.

De acuer­do con el infor­me de Cap­ge­mi­ni Research Ins­ti­tu­te, los depar­ta­men­tos de mar­ke­ting están par­ti­cu­lar­men­te pres­tos a desa­rro­llar ser­vi­cios in-hou­se. La mitad de los CMOs ase­gu­ra que las orga­ni­za­cio­nes están a día de hoy más pres­tas a desa­rro­llar capa­ci­da­des a nivel interno que a apos­tar por pro­vee­do­res exter­nos.

Así y todo, el 81% de los direc­to­res de mar­ke­ting tra­ba­ja actual­men­te con agen­cias en áreas como el bran­ding o el mar­ke­ting digi­tal. El 60% tie­ne asi­mis­mo como part­ners a pro­vee­do­res de datos y el 46% cola­bo­ra con empre­sas espe­cia­li­za­das en “mar­tech”.