Un plazo de seis meses y medio es el estimado por los anunciantes para la recuperación de la inversión publicitaria una vez finalice el estado de alarma decretado por el Gobierno desde el pasado 14 de marzo, según recoge el barómetro TREND SCORE especial COVID-19, elaborado por la Asociación Española de Anunciantes (aea) y SCOPEN para el mes de abril.
Según el barómetro, durante los próximos seis meses el sector de la publicidad vivirá una época de pérdidas continuas. De hecho, el 72% de los anunciantes afirma que ha tenido que reducir su inversión en publicidad desde el inicio de la crisis, mientras que un 22% de profesionales indica que ha mantenido estable su inversión publicitaria y un 6% señala haberla incrementado. La variación promedio estimada se sitúa en un ‑25,4% global, si bien es cierto que en algunas categorías la caída ha sido mucho mayor.
Por sectores, consumo duradero es el que ha sufrido una mayor reducción de la actividad en medios, y servicios es el sector en el que ha habido mayor dispersión en la evolución de sus inversiones. El mayor impacto negativo ha sido para los medios off y BTL, en el que más del 70% de los anunciantes ha reducido su actividad publicitaria frente al 24% que la ha mantenido en los mismos niveles que antes de la pandemia.
En el caso de digital, el impacto ha sido algo más moderado debido fundamentalmente a una menor concentración de marcas que declara haber reducido su inversión (un 57% aproximadamente frente al 70% de medios off y BTL) y un mayor peso de compañías que las han mantenido estable o, incluso, han incrementado su actividad; un 43% de los profesionales así lo indica. Patricia Chávez, consulting director de SCOPEN: “La inversión publicitaria, reducida significativamente y hasta congelada para un número importante de anunciantes durante el primer mes de confinamiento, parece que puede reactivarse de cara al segundo semestre del año. Una reactivación tímida todavía y con digital a la cabeza”.
Un 91% de los anunciantes se muestra moderadamente optimista respecto a la recuperación del sector publicitario una vez se desactive el estado de alarma. En término medio, los anunciantes creen que la reactivación de las inversiones llegará en un plazo aproximado de seis meses y medio tras la finalización de las fases de desescalada en el país. Esto se sitúa en el entorno del primer trimestre de 2021, teniendo en cuenta que la entrada en la llamada ‘nueva normalidad’ podría producirse entre los meses de julio y agosto.
La recuperación de las inversiones vendría liderada por la activación de las inversiones en el entorno digital, tanto en generación de contenidos como en compra de medios. Begoña Gómez, directora técnica de la aea, opina: “Una vez más apreciamos cómo la inversión digital es motor de reactivación en el sector publicitario especialmente con las acciones dedicadas a creatividad y contenidos”.
