En el momen­to actual, muchos con­su­mi­do­res son espe­cial­men­te cons­cien­tes de cómo, cuán­do y dón­de gas­tan su dine­ro para obte­ner el máxi­mo pro­ve­cho del mis­mo. Las prio­ri­da­des y pre­fe­ren­cias están cam­bian­do y, por ejem­plo, el 80% de los con­su­mi­do­res del Rei­no Uni­do reeva­lúan cada vez más sus nece­si­da­des para com­prar de for­ma más efi­caz.

Lo mis­mo ocu­rre con las empre­sas que pres­tan ser­vi­cios a estos clien­tes. Los pro­fe­sio­na­les del mar­ke­ting están some­ti­dos a una mayor pre­sión para demos­trar el impac­to comer­cial de las cam­pa­ñas que desa­rro­llan. Así, poco más de tres cuar­tas par­tes (77%) de los CMO de todo el mun­do afir­man que se sien­ten pre­sio­na­dos para demos­trar que sus cam­pa­ñas ofre­cen un mejor retorno de la inver­sión a cor­to pla­zo, según un estu­dio de Lin­ke­dIn de 2022.

En este con­tex­to, garan­ti­zar que se pue­da lle­gar a las audien­cias ade­cua­das con el men­sa­je correc­to cuan­do más impor­ta, pue­de mar­car la dife­ren­cia para muchas com­pa­ñías.

Todo esto pue­de ser un desa­fío para los equi­pos de mar­ke­ting. Basar­se en la expe­rien­cia del clien­te requie­re que las mar­cas conoz­can bien a sus audien­cias y pue­dan anti­ci­par las nece­si­da­des en cons­tan­te evo­lu­ción de la mis­mas, y así rela­cio­nar­se con ellas de mane­ras que sean rele­van­tes, valio­sas y gene­ren con­fian­za.

A medi­da que la par­ti­ci­pa­ción de la audien­cia en los cana­les digi­ta­les sigue aumen­tan­do, estas inter­ac­cio­nes gene­ran un impac­to acu­mu­la­ti­vo, lo que aumen­ta aún más la can­ti­dad de seña­les que los espe­cia­lis­tas en mar­ke­ting deben tra­tar de ana­li­zar. Por ejem­plo, según eMar­ke­ter, casi las tres cuar­tas par­tes de la pobla­ción del Rei­no Uni­do con­su­mió vídeo digi­tal en 2022, un 10% más que en 2019, y se pre­vé que este por­cen­ta­je alcan­ce el 80% en 2026. Enton­ces, ¿de qué mane­ra pue­den las mar­cas inter­pre­tar y enten­der todas estas seña­les para ser más adap­ta­bles, ági­les y recep­ti­vas a la infor­ma­ción?

El pri­mer paso es mirar más allá de los datos gene­ra­les, como pue­dan ser los datos demo­grá­fi­cos, acon­se­ja Fra­zer Loc­ke, direc­tor de ven­tas de tec­no­lo­gía publi­ci­ta­ria de Ama­zon Ads en la UE. «Los datos demo­grá­fi­cos ofre­cen una visión deter­mi­na­da, pero si se uti­li­zan de mane­ra ais­la­da, es difí­cil que reve­len los com­ple­jos patro­nes de com­pra que vemos hoy en día, ni que ayu­den a las mar­cas a man­te­ner­se al tan­to de la evo­lu­ción de los intere­ses de los con­su­mi­do­res en tiem­pos de incer­ti­dum­bre para adap­tar los men­sa­jes en tiem­po real», afir­ma. Para ofre­cer men­sa­jes sig­ni­fi­ca­ti­vos que atrai­gan a los con­su­mi­do­res, los espe­cia­lis­tas en mar­ke­ting deben bus­car otras seña­les que les ayu­den a obte­ner una mejor ima­gen de sus audien­cias, como la infor­ma­ción sobre el com­por­ta­mien­to espe­cí­fi­co de dichos con­su­mi­do­res.

«Al pres­tar mucha aten­ción a los insights que tie­nen a su dis­po­si­ción, los espe­cia­lis­tas en mar­ke­ting pue­den ase­gu­rar­se de que están desa­rro­llan­do cam­pa­ñas rele­van­tes que hagan refe­ren­cia a las expe­rien­cias de sus clien­tes en este momen­to», Fra­zer Loc­ke, Ama­zon Ads.

• Ama­zon Ads

Con Ama­zon Ads, por ejem­plo, la infor­ma­ción pro­pia reca­ba­da a par­tir de miles de millo­nes de seña­les pro­pias de com­pra, nave­ga­ción y strea­ming pue­de ayu­dar a las mar­cas a iden­ti­fi­car opor­tu­ni­da­des rele­van­tes para atraer a su públi­co. Esta infor­ma­ción pue­de pro­por­cio­nar una indi­ca­ción más cla­ra de deter­mi­na­das eta­pas y even­tos, los patro­nes de com­pra de pro­duc­tos y cate­go­rías o el poten­cial de inte­rés en las mar­cas y las cam­pa­ñas.

Y una vez que las mar­cas cuen­ten con estos cono­ci­mien­tos, pue­den apro­ve­char las herra­mien­tas y capa­ci­da­des de pla­ni­fi­ca­ción cada vez más sofis­ti­ca­das para empe­zar a tra­du­cir­los en accio­nes. «Esto pue­de eli­mi­nar gran par­te de las con­je­tu­ras para que los espe­cia­lis­tas en mar­ke­ting pue­dan enten­der qué es lo que fun­cio­na y dón­de pue­den hacer ajus­tes para obte­ner el máxi­mo valor de sus inver­sio­nes», seña­la Loc­ke.

De hecho, el nivel de sofis­ti­ca­ción dis­po­ni­ble en la actua­li­dad es tal que muchas mar­cas uti­li­zan clean room de datos, como Ama­zon Mar­ke­ting Cloud (AMC), una solu­ción basa­da en el cloud y segu­ra para la pri­va­ci­dad en la que los anun­cian­tes pue­den rea­li­zar fácil­men­te aná­li­sis de seña­les seu­do­ni­mi­za­das (pro­ce­di­mien­to de ges­tión de datos), inclui­dos los even­tos de Ama­zon Ads y sus pro­pios con­jun­tos de datos. Gra­cias a estas capa­ci­da­des ana­lí­ti­cas avan­za­das, «las cam­pa­ñas pue­den ana­li­zar­se sema­nal­men­te a gran esca­la», afir­ma Loc­ke.

«¿Qué fun­cio­na y qué no? ¿Cómo pode­mos cen­trar­nos en lle­gar a audien­cias que inter­ac­túen más? ¿Cómo pode­mos crear seg­men­ta­cio­nes de audien­cias pare­ci­das para lle­gar a más per­so­nas con las que vemos poten­cial para tener una mejor inter­ac­ción?». Si bien esto es algo que se pue­de hacer en tiem­po real a tra­vés de Ama­zon DSP a nivel de cam­pa­ña, AMC mejo­ra la capa­ci­dad de incor­po­rar un nivel más pro­fun­do de aná­li­sis y capa­ci­da­des de pla­ni­fi­ca­ción futu­ra que cam­bian radi­cal­men­te.

Fun­da­men­tal­men­te, esto pro­por­cio­na a los espe­cia­lis­tas en mar­ke­ting la agi­li­dad nece­sa­ria para iden­ti­fi­car los cam­bios que deben rea­li­zar­se para mejo­rar el ren­di­mien­to de las cam­pa­ñas, y hacer­lo de for­ma rápi­da y sen­ci­lla. Por ejem­plo, las mar­cas que anun­cian y ven­den sus pro­duc­tos a tra­vés de Ama­zon «pue­den uti­li­zar esta infor­ma­ción para ela­bo­rar una visión anual», expli­ca Loc­ke. Cuan­do el lan­za­mien­to de un pro­duc­to está pre­vis­to para fina­les del pri­mer tri­mes­tre, por ejem­plo, los espe­cia­lis­tas en mar­ke­ting pue­den ini­ciar una amplia cam­pa­ña de sen­si­bi­li­za­ción a prin­ci­pios de año, obser­var los tipos de audien­cias que inter­ac­túan con estos pri­me­ros anun­cios y, lue­go, uti­li­zar­los para crear audien­cias pare­ci­das median­te la herra­mien­ta de capa­ci­dad de audien­cia per­so­na­li­za­da de Ama­zon Ads. «Prue­be, apren­da, com­pren­da y lue­go esca­le más rápi­da­men­te», reco­mien­da.

Si bien el mun­do que nos rodea sigue sien­do diná­mi­co y las cir­cuns­tan­cias de cada empre­sa son úni­cas, algo que se man­tie­ne cons­tan­te es la impor­tan­cia del cono­ci­mien­to y la medi­ción. «Al pres­tar mucha aten­ción a la infor­ma­ción que tie­nen a su dis­po­si­ción, los espe­cia­lis­tas en mar­ke­ting pue­den ase­gu­rar­se de que están desa­rro­llan­do cam­pa­ñas sen­si­bles a las expe­rien­cias de sus clien­tes en este momen­to. Eso tie­ne un valor incal­cu­la­ble cuan­do se tra­ta de cul­ti­var la leal­tad a la mar­ca en tiem­pos de incer­ti­dum­bre», resu­me Loc­ke.