Cuan­do alguien quie­re com­prar algo, no con­fía inme­dia­ta­men­te en la pri­me­ra empre­sa que encuen­tra. Bus­ca cali­dad, y eli­ge a quien le ofre­ce lo mejor, lo más ade­cua­do a sus intere­ses y nece­si­da­des. Cuan­do los clien­tes nece­si­tan ase­gu­rar­se tu valor, es cuan­do entra en jue­go el lead nur­tu­ring: los pros­pec­tos nece­si­tan ser nutri­dos para ganar­te su con­fian­za.

¿Qué es el lead nur­tu­ring?

Sabe­mos por expe­rien­cia que cuan­do se tra­ta de com­prar algo, una pri­me­ra impre­sión no es sufi­cien­te. Nece­si­ta­mos con­fiar en quien nos ofre­ce aque­llo que vamos a adqui­rir, y eso no se logra solo con una inter­ac­ción. Pen­se­mos por ejem­plo en la com­pra de algo gran­de e impor­tan­te para la vida de una per­so­na, como un vehícu­lo. Cuan­do tal per­so­na pien­sa en adqui­rir un vehícu­lo, no se que­da con la pri­me­ra opción que sal­ta fren­te a sus ojos: inves­ti­ga, sope­sa opcio­nes, lee opi­nio­nes de otros usua­rios y solo lue­go des­pués de estar muy segu­ro acer­ca de aque­llo que va a adqui­rir, ter­mi­na com­pran­do. Tenien­do eso en men­te, sabrás que no debes inten­tar ven­der inme­dia­ta­men­te, al pri­mer con­tac­to, por­que no va a fun­cio­nar. Es impor­tan­te mirar a lar­go pla­zo, inten­tan­do que los poten­cia­les clien­tes ten­gan en men­te tu mar­ca cuan­do final­men­te deci­dan pagar por aque­llo que desean.

Y para esto exis­te el lead nur­tu­ring, fra­se que en cas­te­llano sig­ni­fi­ca nutri­ción de leads. Podría­mos defi­nir este tér­mino como un pro­ce­so auto­ma­ti­za­do de mar­ke­ting que está des­ti­na­do a acer­car al momen­to de com­pra a los pros­pec­tos de la base de datos de un nego­cio. Así, el obje­ti­vo del lead nur­tu­ring sería edu­car a los poten­cia­les clien­tes para que se deci­dan por ti en el momen­to de com­pra, o fide­li­zar a tus clien­tes actua­les para que sigan eli­gién­do­te.

Nece­si­tas cons­truir con­fian­za a tra­vés de la crea­ción de una rela­ción con aque­llos pros­pec­tos que aún no están lis­tos para com­prar, pero que podrían con­ver­tir­se en clien­tes en el futu­ro. Tal rela­ción es a lar­go pla­zo, pues no solo se tra­ta de que com­pren, sino tam­bién de que se fide­li­cen con tu nego­cio. Este pro­ce­so se rea­li­za semi­au­to­ma­ti­za­da­men­te, lo que expli­ca­re­mos más ade­lan­te.

Cómo fun­cio­na el lead nur­tu­ring

El pro­ce­so se ini­cia des­de que la per­so­na intere­sa­da con­tac­ta con noso­tros por pri­me­ra vez. Des­de ese momen­to comien­za el nur­tu­ring, que sue­le ser más nece­sa­rio en aque­llas ven­tas en las que lo adqui­ri­do tie­ne mucho impac­to en la vida de las per­so­nas. Esto es así por­que es en esos casos cuan­do tar­da­rán más en deci­dir­se, y por lo tan­to, nece­si­ta­rán más edu­ca­ción acer­ca de por qué debe­rían deci­dir por tu mar­ca, pro­duc­to o nego­cio, y no por otro. Esta edu­ca­ción se rea­li­za nor­mal­men­te por el envío auto­ma­ti­za­do de e‑mails, aun­que con la expan­sión cada vez más inci­pien­te del lead nur­tu­ring pron­to lo vere­mos exten­der­se hacia otras pla­ta­for­mas.

Como comen­tá­ba­mos, el cie­rre de ven­tas en los casos men­cio­na­dos ante­rior­men­te (cuan­do el pro­duc­to adqui­ri­do ten­drá mucho impac­to en la vida de las per­so­nas) lle­va­rá más de una inter­ac­ción en com­ple­tar­se. Ahí es cuan­do se comien­zan a lle­var a cabo accio­nes edu­ca­ti­vas para mos­trar los bene­fi­cios de tu pro­duc­to o ser­vi­cio a tus clien­tes poten­cia­les. Las pla­ta­for­mas de ges­tión de la rela­ción con el clien­te (CRM) per­mi­ten auto­ma­ti­zar un pro­ce­so como el lead nur­tu­ring, por lo que lo hacen efi­cien­te y sos­te­ni­ble a lar­go pla­zo (ima­gi­na tener que enviar e‑mails a miles de per­so­nas manual­men­te). Pero estas inter­ac­cio­nes auto­má­ti­cas con el usua­rio varia­rán de acuer­do al momen­to en el que se hallen los pros­pec­tos en el pro­ce­so de com­pra, ade­más de otros fac­to­res. Es por eso que había­mos comen­ta­do ante­rior­men­te que el envío de e‑mails con este fin es semi­au­to­ma­ti­za­do: debe­rás encar­gar­te de seg­men­tar a tus leads de la mane­ra ade­cua­da para poder ase­gu­rar­te su correc­ta nutri­ción.

Lead sco­ring: por qué es impor­tan­te

El lead sco­ring per­mi­te cla­si­fi­car a los leads. Sin esta cla­si­fi­ca­ción no con­ta­rás ni con una estruc­tu­ra ni con una estra­te­gia cuan­do quie­ras apli­car el lead nur­tu­ring. Las accio­nes de lead nur­tu­ring comen­za­rán cuan­do un lead cum­pla algún cri­te­rio pro­por­cio­na­do en el lead sco­ring, y varia­rán de acuer­do a estos cri­te­rios. Así, un deter­mi­na­do com­por­ta­mien­to, espe­ci­fi­ca­do en el lead sco­ring, ser­vi­rá de dis­pa­ra­dor para el envío de un mail ade­cua­do al per­fil del usua­rio. Esto nos ayu­da a evi­tar caer en el error de enviar a todos los leads el mis­mo e‑mail, algo que no debe­mos hacer bajo nin­gu­na cir­cuns­tan­cia, ya que todos los leads son dife­ren­tes.

Pode­mos cla­si­fi­car a nues­tros pros­pec­tos en fun­ción a unos cuan­tos cri­te­rios, como por ejem­plo su ade­cua­ción al buyer per­so­na o clien­te ideal, su nivel de cono­ci­mien­to de la empre­sa, y el momen­to en que se encuen­tre en la fase de com­pra. Debe­mos edu­car­los e infor­mar­los de acuer­do a estos fac­to­res (y otros que pode­mos aña­dir). Es impor­tan­te saber que el lead sco­ring es un pro­ce­so impres­cin­di­ble para apro­ve­char al máxi­mo las bases de datos de leads de cual­quier com­pa­ñía.

Lue­go de cla­si­fi­car nues­tra base de datos con el lead sco­ring, podre­mos comen­zar a nutrir a nues­tros leads.

Pasos a seguir para apli­car el lead nur­tu­ring

1. Sco­ring pro­fi­ling. Lla­ma­mos sco­ring pro­fi­ling a la acción de com­ple­tar el per­fil de cada usua­rio. Tener un per­fil com­ple­to de las per­so­nas que se intere­san por nues­tro pro­duc­to nos per­mi­ti­rá cla­si­fi­car­los de una mejor mane­ra, para así saber qué cla­se de con­te­ni­do pro­por­cio­nar­le a cada uno al ense­ñar­le nues­tros pro­duc­tos o ser­vi­cios. Por­que obvia­men­te, el con­te­ni­do que resul­ta­rá más rele­van­te para algu­nos usua­rios no será tan rele­van­te para otros, por lo que tener con­cien­cia del per­fil de nues­tros usua­rios podrá ayu­dar­nos a deci­dir qué con­te­ni­do pro­por­cio­nar­le a cada uno.
2. Infor­mar al usua­rio. Y esto se logra con el envío de e‑mails que estén reple­tos de con­te­ni­do acer­ca de tu pro­duc­to o ser­vi­cio, con­te­ni­do intere­san­te y rele­van­te para cada per­so­na. Como men­cio­na­mos ante­rior­men­te, este con­te­ni­do varia­rá de acuer­do al per­fil de cada uno. Cuan­do una per­so­na reci­be infor­ma­ción, cono­ce la mar­ca y pue­de deci­dir­se a com­prar más rápi­da­men­te.
3. Per­sua­dir al usua­rio. En este pun­to inten­ta­re­mos comen­zar a per­sua­dir a nues­tro poten­cial clien­te para entrar al pro­ce­so de com­pra. Esto lo hare­mos difun­dien­do en nues­tros mails infor­ma­ti­vos, de mane­ra disi­mu­la­da y des­preo­cu­pa­da, algu­nos de nues­tros pro­duc­tos o ser­vi­cios.

Algu­nos con­se­jos fina­les

Es muy impor­tan­te con­se­guir leads, pero no por ello debe­mos des­cui­dar el pro­ce­so de segui­mien­to. Si con­se­gui­mos leads pero los aban­do­na­mos a su suer­te no esta­mos hacien­do un buen tra­ba­jo. Es por eso que a tra­vés del lead nur­tu­ring con­se­gui­mos cono­cer a nues­tro lead, que él nos conoz­ca a noso­tros, que se con­vier­ta en clien­te y que sea fiel a nues­tra mar­ca. Bus­ca­mos cons­truir una rela­ción con los leads antes de impul­sar­los a com­prar, ellos deben saber que pue­den con­fiar en noso­tros.

Es impor­tan­te per­so­na­li­zar los e‑mails, y no man­dar­los todos los días, por­que se vol­ve­ría moles­to y solo con­se­gui­ría­mos que no nos lean nun­ca. Pode­mos lograr la per­so­na­li­za­ción del e‑mail aña­dien­do el nom­bre de la per­so­na en la par­te de arri­ba del men­sa­je, así como unos cuan­tos deta­lles sobre su com­pa­ñía o loca­li­za­ción. Esta es la impor­tan­cia de la seg­men­ta­ción, nos per­mi­te enviar infor­ma­ción más rele­van­te, con­si­guién­do­nos más opor­tu­ni­da­des de ganar la aten­ción y el click del lead.

Com­bi­nan­do el poder del mar­ke­ting per­so­na­li­za­do con e‑mails que se dis­pa­ren según los com­por­ta­mien­tos de cada lead, podrías enviar los men­sa­jes de mar­ke­ting correc­tos a las per­so­nas correc­tas y en el momen­to correc­to.