La industria del marketing está experimentando un cambio de paradigma que parece irreversible. Un reciente estudio de la agencia global de social media marketing SAMY, que analizó más de 300 campañas premiadas en el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions, ha concluido que las estrategias más efectivas ya no ven a las redes sociales como un canal secundario, sino como el punto de partida de todas las ideas.
El informe señala que un enfoque “social-first” es la base para crear campañas que no solo ganan premios, sino que también generan un impacto de negocio significativo. La evolución es contundente: si en 2012 solo un 20% de las campañas premiadas en Cannes incluían social media, en la edición de 2025 esa cifra alcanzó un récord del 89%.
Jari Lähdevuori, Executive Creative Director en SAMY y principal responsable del análisis, explica que estos cambios van más allá de un simple aumento en el uso. “Mirando las mejores campañas del mundo, ya es difícil encontrar una que no incluya social media. Pero lo más interesante es cómo ha cambiado la forma de usarlo: las marcas están entendiendo la verdadera naturaleza de lo social: la autenticidad, el diálogo, la velocidad. Y es ahí donde el impacto es mayor”, afirma.
Tres claves para el nuevo estándar de la comunicación
El estudio de SAMY destaca tres tendencias fundamentales que marcan el camino para las marcas que buscan ser relevantes en la segunda mitad del año:
- El enfoque social-first como ganador. El análisis de las campañas premiadas demuestra que las marcas más exitosas son las que conciben sus ideas directamente para las redes sociales, en lugar de adaptar creatividades pensadas para otros medios. Esto significa que la estrategia, el mensaje y la creatividad tienen el ADN social desde el inicio, aprovechando las fortalezas únicas de cada plataforma.
- Los influencers como núcleo estratégico. El 38% de las campañas ganadoras en el área social se centraron en creadores de contenido, una tendencia que se ha ido duplicando año tras año. Sin embargo, el estudio evidencia un cambio en el tipo de perfiles elegidos. Mientras que en 2024 el 74% de las campañas usaba a celebrities, en 2025 este porcentaje cayó al 38%. La gran mayoría de las marcas optó por micro y mid-influencers, que aportan frescura, credibilidad y conversaciones más auténticas con sus comunidades. Este cambio hacia una estrategia “creator-first” prioriza la autenticidad sobre el alcance masivo.
- Real-time marketing y UGC: Herramientas para la relevancia inmediata. La capacidad de reacción y la participación del usuario son cada vez más valiosas. Más de la mitad de las campañas premiadas (57%) incorporaron real-time marketing, y esta cifra se dispara al 73% en la categoría Social & Creator. Asimismo, el contenido generado por los usuarios (UGC) alcanzó su punto más alto en Cannes, presente en el 37% de las campañas sociales. El éxito de estas técnicas radica en su capacidad para aportar legitimidad y conectarse con las conversaciones del momento, amplificando las voces auténticas de las audiencias.
La lección de Cannes para la industria
El detallado análisis de SAMY confirma que la era del social-first no es una moda pasajera, sino el nuevo estándar de la comunicación de marca. La lección para las marcas es clara: integrar lo social en el núcleo de su estrategia, combinando creatividad, comunidad e influencia, es imperativo. “Todo esto demuestra que la industria finalmente entiende lo que significa ser social-first. Primero fue el interés, luego la inversión… y ahora las ideas nacen en las redes sociales”, concluye Jari Lähdevuori. Es el camino más efectivo para construir relevancia cultural y generar un impacto real en el negocio.
