La inves­ti­ga­ción lle­va­da a cabo por la agen­cia OMD reve­la que los hash­tags ayu­dan al acer­ca­mien­to de las mar­cas con los even­tos y sus segui­do­res.  Todas las mar­cas patro­ci­na­do­ras han tra­ba­ja­do con un hash­tag espe­cí­fi­co que ha actua­do de ins­pi­ra­ción y sopor­te de los valo­res a trans­mi­tir. Tal es el caso de Adi­das, #first­ne­ver­fo­llows, Segu­ros Pela­yo con #Esta­rE­na­mo­ra­do, o Cruz­cam­po con #cru­Zial.

Den­tro de las con­ver­sa­cio­nes se detec­ta­ron tres ele­men­tos que afec­tan a la efi­ca­cia de las con­ver­sa­cio­nes: ser reac­ti­vos publi­can­do con­te­ni­dos en los momen­tos cla­ve, recu­rrir al humor y dejar cla­ra la per­so­na­li­dad de la mar­ca. Por ejem­plo, la casa de apues­tas bri­tá­ni­ca Paddy Power ha sido con­si­de­ra­da la mejor per­so­na­li­dad en Twit­ter duran­te la Euro­co­pa: real, rela­cio­na­ble, en línea con las expec­ta­ti­vas de su audien­cias y aglu­ti­na­dor de sus sen­ti­mien­to.

Como demues­tran los estu­dios hechos en el Rei­no Uni­do, Twit­ter Insi­ders 2016  y Unruly Analy­tics, los tui­te­ros son recep­ti­vos a la inter­ac­ción con las mar­cas, espe­cial­men­te cuan­do en la con­ver­sa­ción se ofre­ce entre­te­ni­mien­to en tiem­po real.

Tal y como se obser­va a tra­vés de la herra­mien­ta de escu­cha social acti­va de OMD, Anten­na, los fans cada vez deman­dan más con­te­ni­dos, en cual­quier momen­to y en cual­quier lugar. Espe­ran más de los depor­tes y que el foco esté en ellos más que en las pro­pias mar­cas. Por ello, cabe pen­sar que las mar­cas deben apro­ve­char y situar al fan en el cen­tro sus comu­ni­ca­cio­nes y con­ver­sa­cio­nes.

La Euro­co­pa, un even­to a capi­ta­li­zar por las mar­cas

Los patro­ci­na­do­res ofi­cia­les nece­si­tan apro­ve­char sus acti­vos para cons­truir una per­so­na­li­dad sóli­da. Por ello, resul­ta intere­san­te que sus acti­vos pro­ta­go­ni­cen sus accio­nes de mar­ke­ting de con­te­ni­dos, con lo que pue­den lle­gar a crear emo­cio­nes y desa­rro­llar el deseo de com­par­tir­los. Es algo que Nike hace muy bien y que ha vuel­to a repe­tir con The Switch.

Los con­te­ni­dos que bus­can ven­der pue­den expul­sar a los usua­rios que quie­ren estar­bien infor­ma­dos, entre­te­ni­dos, y si es posi­ble acce­der  a con­te­ni­dos que pue­dan com­par­tir. Por ello, es impor­tan­te desa­rro­llar accio­nes cen­tra­das en los fans, apro­ve­char la inclu­si­vi­dad y el poder de los influen­cers digi­ta­les para cons­truir las bases del movi­mien­to fan.

Las inno­va­cio­nes tec­no­ló­gi­cas per­mi­ten a las mar­cas crear cone­xio­nes sig­ni­fi­ca­ti­vas con los fans

Los anun­cian­tes tam­bién tie­nen una opor­tu­ni­dad en el apro­ve­cha­mien­to de las inno­va­cio­nes tec­no­ló­gi­cas, herra­mien­tas que les ayu­dan a con­ver­tir­se en par­te de una expe­rien­cia úni­ca con los fans. Con la tec­no­lo­gía se pue­den reco­ger datos que ayu­den a enten­der mejor los hábi­tos y pre­fe­ren­cias de los fans de cara a ofre­cer­les expe­rien­cias más ricas y per­so­na­li­za­das.

Pero el even­to no sólo es atrac­ti­vo para los patro­ci­na­do­res, sino tam­bién para otras mar­cas que no pue­den patro­ci­nar, las que recu­rren a accio­nes de ambush mar­ke­ting, inten­tan­do vin­cu­lar­se recu­rrien­do a la crea­ti­vi­dad sin lími­tes y fle­xi­bi­li­dad sin reglas, logran­do dis­tin­tos índi­ces de enga­ge­ment si saben capi­ta­li­zar los momen­tos cla­ve en tiem­po real.

En cuan­to a la segun­da pan­ta­lla, es evi­den­te su impor­tan­cia. Duran­te el tor­neo, par­ti­do, juga­do­res, fans y la atmós­fe­ra fue­ron los reyes y los usua­rios uti­li­za­ron  Twit­ter duran­te los par­ti­dos para com­ple­men­tar el valor del entre­te­ni­mien­to que ofre­cía la retrans­mi­sión de los par­ti­dos por tele­vi­sión. No obs­tan­te, esta man­tie­ne su rei­na­do: se esti­ma que la final de la Euro­co­pa fue segui­da por más de 110 millo­nes de per­so­nas.

En Espa­ña, la par­ti­ci­pa­ción de la Selec­ción y el par­ti­do final estu­vie­ron en el cen­tro de las men­cio­nes acu­mu­la­das alre­de­dor del even­to. Inies­ta fue el juga­dor más men­cio­na­do y Bus­quets el más par­ti­ci­pa­ti­vo en las redes. La mar­ca más dina­mi­za­da es Cruz­cam­po con #cru­Zial, que logra 3.112 men­cio­nes y más de 1,5 millo­nes de visua­li­za­cio­nes de los vídeos “peque­ña dife­ren­cia” col­ga­dos en You­tu­be.