Entre las con­clu­sio­nes del infor­me Rese­ñas onli­ne, la palan­ca de ven­tas en el retail post­co­vid, ela­bo­ra­do por Apa­che Digi­tal, par­te de LLYC, y Appi­nio, el 70% de los con­su­mi­do­res está dis­pues­to a gas­tar más en los esta­ble­ci­mien­tos físi­cos si han vis­to valo­ra­cio­nes posi­ti­vas, y el 47% valo­ra las reviews onli­ne como fac­tor deter­mi­nan­te para la com­pra, subien­do el dato a casi un 60% para los más jóve­nes. Su impac­to es mayor en muje­res que en hom­bres.

El obje­ti­vo del estu­dio es cono­cer el nivel de influen­cia que tie­nen rese­ñas de otros usua­rios en las pla­ta­for­mas onli­ne en la inten­ción de com­pra, tic­ket medio e inten­ción de recom­pra en retail. Y expli­ca cómo nos deja­mos con­di­cio­nar en la capa­ci­dad de com­pra por estas opi­nio­nes.

“La opi­nión gene­ra­da por los usua­rios supo­ne un estí­mu­lo muy pode­ro­so que hay que cui­dar y saber apro­ve­char por­que influ­ye en la deci­sión de com­pra del con­su­mi­dor, es una vali­da­ción de ter­ce­ros que impac­ta en el ciclo de vida del clien­te. El usua­rio se ha con­ver­ti­do en un com­pra­dor social que vali­da sus com­pras con comu­ni­da­des de usua­rios uni­dos por intere­ses en la red, que a su vez cocrean la reali­dad en base a la narra­ti­va que sur­ge de expe­rien­cias com­par­ti­das”, comen­ta Jesús Mora­di­llo, CEO y fun­da­dor de Apa­che.

Por su par­te, Livia Mirón, Country Mana­ger de Appi­nio, anti­ci­pa que “el estu­dio reve­ló que, en reali­dad, aun­que demos por hecho que todas las rese­ñas son impor­tan­tes, la impor­tan­cia varía mucho según el tipo de con­su­mi­dor y el sec­tor. Por eso, enten­der cómo afec­tan a cada tar­get es cla­ve para extraer apren­di­za­jes rele­van­tes; estos datos pue­den ayu­dar­nos a mejo­rar la expe­rien­cia del clien­te o inclu­so a gene­rar mejor nota media y des­ta­car fren­te a nues­tra com­pe­ten­cia. Cono­cer el impac­to de las reviews no solo tie­ne un efec­to dife­ren­cial en las ven­tas inme­dia­tas, sino que a medio y lar­go pla­zo es un fac­tor muy rele­van­te en SEO local, y ayu­da a mejo­rar la con­ver­sión y a redu­cir cos­tes en cam­pa­ñas de mar­ke­ting”.

Más allá del cono­ci­mien­to popu­lar de que en una pun­tua­ción sobre 5 cuan­to más alta sea esta, mejor, el infor­me esti­ma que a par­tir de 3,97 una valo­ra­ción es posi­ti­va, y des­de 2,31 es una cali­fi­ca­ción nega­ti­va.

Pero una bue­na valo­ra­ción no solo ani­ma al “click”. Estas opi­nio­nes influ­yen tan­to en las com­pras en esta­ble­ci­mien­tos físi­cos como onli­ne. Y esto, tras el nue­vo con­su­mi­dor que ha deja­do la pan­de­mia, es un aci­ca­te que le impul­sa a acer­car­se y sen­tir­se cómo­do en el espa­cio de toda la vida.

¿En qué esta­mos dis­pues­tos a gas­tar más?

Cuan­do nos refe­ri­mos a tic­kets medios más altos, has­ta un 70% de los encues­ta­dos decla­ran incre­men­tar su tic­ket medio cuan­do han sido expues­tos pre­via­men­te rese­ñas posi­ti­vas. Si ese com­por­ta­mien­to se ana­li­za por ran­go de edad, quie­nes se encuen­tran entre 16 y 24 años están mucho más pre­dis­pues­tos, y ele­van la cifra has­ta el 80%, y los de entre 55–65 años, los que menos.

Si se ana­li­za cómo afec­ta la pre­dis­po­si­ción al mayor gas­to según la cate­go­ría, el top 5 es para cal­za­do, niños, mas­co­tas, super­mer­ca­dos y jugue­tes, lo que indi­ca que en estas cate­go­rías el con­su­mi­dor está dis­pues­to a pagar más, pro­ba­ble­men­te en bús­que­da de cali­dad y de segu­ri­dad, esta últi­ma sobre todo en el ámbi­to de la ali­men­ta­ción y en el terri­to­rio infan­til.

Y si en esta varia­ble se intro­du­ce el aná­li­sis por géne­ro, las muje­res están más dis­pues­tas que los hom­bres a gas­tar más si los comen­ta­rios son posi­ti­vos. El ran­king de pre­fe­ren­cias de ellas en una deci­sión de mayor gas­to inclu­ye las cate­go­rías niños, cal­za­do y mate­rial depor­ti­vo, mien­tras que para ellos el pago en caja está des­ti­na­do a mas­co­tas, cal­za­do y super­mer­ca­do.

Ade­más, los sec­to­res don­de más impac­tan las reviews en las ven­tas y en la deci­sión de com­pra (sin rela­ción con la pre­dis­po­si­ción al gas­to) son elec­tró­ni­ca y elec­tro­do­més­ti­cos, prác­ti­ca­men­te tan­to como en salud, y segui­do muy de cer­ca por talle­res, for­ma­ción, segu­ros y belle­za y bien­es­tar.

En un aná­li­sis por ran­gos de edad, los meno­res de 25 años son más influen­cia­bles en las cate­go­rías moda, for­ma­ción (aca­de­mias, escue­las, uni­ver­si­da­des) y depor­te (gim­na­sios, artes mar­cia­les, pis­ci­nas, yoga/pilates).

Por géne­ro, las muje­res son las más sen­si­bles a cate­go­rías como salud o cos­mé­ti­ca y per­fu­me­ría, mien­tras que los hom­bres están más influen­cia­dos por los comen­ta­rios de los sec­to­res talle­res y elec­tró­ni­ca.

¿Cuán­tas opi­nio­nes se nece­si­ta para tener cre­di­bi­li­dad?

El volu­men de reviews tam­bién es impor­tan­te a la hora de con­fiar en la cre­di­bi­li­dad de los tes­ti­mo­nios. El ran­go que más valo­ran los con­su­mi­do­res es entre 50–200 y solo un 17% con­fía si exis­ten entre 1–50 comen­ta­rios, por lo que el con­su­mi­dor deman­da volu­men para for­jar la con­fian­za.

Las gene­ra­cio­nes más jóve­nes (16−24 años) son más pro­pen­sas a que­rer visua­li­zar volu­men en estas rese­ñas, entre 100–200, mien­tras que la fran­ja de 55–65 años pre­fie­ren volú­me­nes peque­ños meno­res de 50.

Ade­más, si se inclu­yen estas opi­nio­nes onli­ne en un ran­king de fac­to­res deter­mi­nan­tes para la com­pra, jun­to a varia­bles como el precio/calidad, la mar­ca, los depen­dien­tes, la loca­li­za­ción o el pro­to­co­lo COVID, estas rese­ñas tie­nen un peso con­si­de­ra­ble, sobre todo en las nue­vas gene­ra­cio­nes: para la GEN Z las opi­nio­nes onli­ne están en ter­cer lugar, solo des­pués del precio/calidad y los depen­dien­tes.

Para el con­su­mi­dor mayor de 40 años des­cien­de has­ta el pues­to núme­ro 9, detrás de otros fac­to­res como los antes men­cio­na­dos, ade­más del esta­ble­ci­mien­to, la loca­li­za­ción, el pro­to­co­lo sani­ta­rio o el tiem­po de espe­ra.

El infor­me tam­bién reco­ge una con­clu­sio­nes para que las empre­sas ten­gan éxi­to, en las que reco­mien­da que se tra­ba­jen tres fren­tes: la tec­no­lo­gía de ges­tión de las opi­nio­nes (enten­dien­do estas como una fuen­te de infor­ma­ción cla­ve), la capa­ci­dad de incen­ti­var estas opi­nio­nes y la inclu­sión de rese­ñas en todas las fases del ciclo de vida de clien­te, no solo en la fase final de la lla­ma­da a la com­pra.