La rela­ción entre las gran­des empre­sas y sus clien­tes atra­vie­sa un momen­to difí­cil en Espa­ña, de acuer­do a la edi­ción 2025 del Sta­te of Cus­to­mer Enga­ge­ment Report, de Twi­lio. El estu­dio, que ana­li­za la evo­lu­ción del com­pro­mi­so mar­ca-con­su­mi­dor en el entorno digi­tal, con­clu­ye que el 79,83% de los encues­ta­dos con­si­de­ra que las empre­sas con las que inter­ac­túan habi­tual­men­te no logran com­pren­der com­ple­ta­men­te sus nece­si­da­des, pre­fe­ren­cias o hábi­tos de com­pra.

Este alto nivel de insa­tis­fac­ción y per­cep­ción de incom­pren­sión sitúa a Espa­ña 5 pun­tos por­cen­tua­les por enci­ma de la media glo­bal y a 10 pun­tos de dis­tan­cia de la media de la Unión Euro­pea. Este fenó­meno, según Twi­lio, repre­sen­ta un seve­ro desa­fío para la cons­truc­ción de leal­tad a la mar­ca, pero tam­bién cons­ti­tu­ye una opor­tu­ni­dad para las empre­sas que bus­quen for­ta­le­cer su cone­xión con el públi­co a tra­vés de estra­te­gias de per­so­na­li­za­ción más avan­za­das y eje­cu­ta­das en tiem­po real.

El alto cos­te de la irre­le­van­cia en el men­sa­je

La fal­ta de com­pren­sión de las nece­si­da­des indi­vi­dua­les del con­su­mi­dor tie­ne un impac­to direc­to y cuan­ti­fi­ca­ble en la fac­tu­ra­ción de las empre­sas. El infor­me de Twi­lio demues­tra cómo la ausen­cia de men­sa­jes rele­van­tes cas­ti­ga inme­dia­ta­men­te el comer­cio mino­ris­ta y los ser­vi­cios.

En Espa­ña, dos de cada tres per­so­nas (el 66,48% de los encues­ta­dos) admi­ten haber toma­do la deci­sión de no com­prar un pro­duc­to o ser­vi­cio a lo lar­go del últi­mo año por­que la mar­ca no les ofre­ció comu­ni­ca­cio­nes per­so­na­li­za­das y con­tex­tua­les. Este dra­má­ti­co dato pone en evi­den­cia que la irre­le­van­cia en la comu­ni­ca­ción no solo ero­sio­na la con­fian­za a lar­go pla­zo, sino que impac­ta de mane­ra inme­dia­ta en los resul­ta­dos de ven­ta.

Al ana­li­zar esta bre­cha, Peter Bell, vice­pre­si­den­te de Mar­ke­ting de Twi­lio en EMEA, des­ta­có la nece­si­dad de un cam­bio drás­ti­co de enfo­que estra­té­gi­co por par­te de las cor­po­ra­cio­nes: “Los con­su­mi­do­res no solo espe­ran ser com­pren­di­dos, sino que recom­pen­san acti­va­men­te a las empre­sas que invier­ten en una per­so­na­li­za­ción rele­van­te, éti­ca y en tiem­po real. Las mar­cas que no adop­ten esta estra­te­gia no solo per­de­rán opor­tu­ni­da­des de ven­ta, sino que arries­ga­rán la fide­li­dad a lar­go pla­zo de sus clien­tes. La cla­ve está en uti­li­zar la tec­no­lo­gía para escu­char, enten­der y res­pon­der a cada clien­te como indi­vi­duo, res­pe­tan­do siem­pre su pri­va­ci­dad”.

Per­so­na­li­za­ción: motor de fide­li­dad y de gas­to

La bue­na noti­cia para el sec­tor empre­sa­rial resi­de en la cla­ra iden­ti­fi­ca­ción de la solu­ción, que se demues­tra ade­más ser muy con­fia­ble y ren­ta­ble. El estu­dio de Twi­lio esta­ble­ce un víncu­lo direc­to entre la comu­ni­ca­ción adap­ta­da y la acción inme­dia­ta de com­pra.

Un con­tun­den­te 84,94% de los con­su­mi­do­res espa­ño­les afir­ma que es sig­ni­fi­ca­ti­va­men­te más pro­ba­ble que reali­cen una com­pra en el acto cuan­do la comu­ni­ca­ción de la mar­ca se adap­ta a su con­tex­to y nece­si­da­des espe­cí­fi­cas en el momen­to ade­cua­do.

Este efec­to posi­ti­vo tras­cien­de las deci­sio­nes pun­tua­les de com­pra e influ­ye direc­ta­men­te en el gas­to medio. Los datos seña­lan que la mitad de los con­su­mi­do­res espa­ño­les encues­ta­dos decla­ra des­ti­nar un mayor pre­su­pues­to a aque­llas mar­cas que invier­ten proac­ti­va­men­te en per­so­na­li­zar su rela­ción con ellos. Ade­más, den­tro de este gru­po de clien­tes, el poten­cial de cre­ci­mien­to es sus­tan­cial: el 38,33% esta­ría dis­pues­to a aumen­tar su gas­to has­ta un 40%, mien­tras que un seg­men­to aún más com­pro­me­ti­do, el 16,72%, incre­men­ta­ría su gas­to entre un 41% y un 80%.

Final­men­te, la per­so­na­li­za­ción resul­ta ser el cata­li­za­dor prin­ci­pal de la leal­tad y la reco­men­da­ción. Un 48,30% de los espa­ño­les mani­fes­tó que repe­ti­ría com­pras con aque­llas mar­cas que demues­tran un esfuer­zo en cui­dar la expe­rien­cia y ofre­cer una aten­ción indi­vi­dua­li­za­da, y un 42,61% inclu­so las reco­men­da­ría acti­va­men­te a fami­lia­res y ami­gos.

Sin embar­go, este poten­cial de cre­ci­mien­to solo pue­de mate­ria­li­zar­se si se abor­da el fac­tor de con­fian­za: el 70,45% de los con­su­mi­do­res con­si­de­ra que la pri­va­ci­dad y segu­ri­dad de sus datos per­so­na­les es el fac­tor más impor­tan­te en cual­quier comu­ni­ca­ción con una mar­ca, aler­tan­do que la per­so­na­li­za­ción debe ser, ante todo, éti­ca y trans­pa­ren­te.