Por Eva Llor­ca – Noer­gia

¿De qué mane­ra toman las deci­sio­nes tus clien­tes? Los estu­dios de eco­no­mis­tas con­duc­tua­les han reve­la­do intere­san­tes resul­ta­dos acer­ca de aque­llo que moti­va nues­tras elec­cio­nes. Por ejem­plo, que un con­su­mi­dor esta­rá dis­pues­to a pagar un café con leche de 3 euros, pero reti­cen­te a la hora de pagar lo mis­mo por tres cafés. Pare­ce curio­so, ¿ver­dad? Y se tor­na­rá intere­san­te para tu nego­cio cuan­do des­cu­bras otros hallaz­gos nota­bles en estos estu­dios, como que a un clien­te le pare­ce real­men­te bueno un pro­duc­to en tu tien­da onli­ne, sólo por­que esté rodea­do de otros más caros.

Cada día toma­mos infi­ni­tas deci­sio­nes. Des­de qué come­re­mos al medio­día, has­ta deci­sio­nes más tras­cen­den­ta­les cómo qué vamos a hacer con nues­tro futu­ro. Sean gran­des o peque­ñas deci­sio­nes, se podría pen­sar que todas ellas son toma­das de for­ma racio­nal y lógi­ca. Pero qui­zá este­mos equi­vo­ca­dos.

Dan Ariely, pro­fe­sor de eco­no­mía con­duc­tual en Duke (North Caro­li­na, Esta­dos Uni­dos), ha esta­do inves­ti­gan­do el com­por­ta­mien­to humano des­de hace más de 20 años. Entre sus libros más ven­di­dos se encuen­tran Pre­dic­tably Irra­tio­nal, The (Honest) Truth About Disho­nesty y The Upsi­de of Irra­tio­na­lity. En ellos, explo­ra algu­nas de las razo­nes de por qué no somos tan racio­na­les al tomar las deci­sio­nes y cómo esta irra­cio­na­li­dad sue­le ser sis­te­má­ti­ca y pre­de­ci­ble.

En sus inves­ti­ga­cio­nes ha encon­tra­do algo que se lla­ma “arbi­tra­rie­dad cohe­ren­te”. En uno de sus expe­ri­men­tos, le pidie­ron a la gen­te los dos últi­mos dígi­tos de su núme­ro de la segu­ri­dad social, para lue­go tra­du­cir estos dígi­tos en dóla­res. Acto segui­do, les pre­gun­ta­ban: “¿Podrías uti­li­zar esa can­ti­dad para com­prar una serie de pro­duc­tos?”. Enton­ces se les mos­tra­ba cho­co­la­te, vino, libros o acce­so­rios para el orde­na­dor.

Los inves­ti­ga­do­res encon­tra­ron una corre­la­ción sus­tan­cial entre el núme­ro de la segu­ri­dad social y el impor­te que esta­ban dis­pues­tos a pagar. Las per­so­nas con las cifras más altas en su núme­ro de la SS aca­ba­ban pagan­do mucho más que las per­so­nas con unas cifras más bajas.

Esto nos lle­va a penas en los ser­vi­cios web con mode­lo Free­mium. La gen­te pue­de decan­tar­se por la for­ma gra­tui­ta del ser­vi­cio y no optar por uti­li­zar la ver­sión de pago. En oca­sio­nes es nece­sa­rio “arries­gar­se”, aún a pesar de que el mode­lo no fun­cio­ne al 100%, ya que nun­ca sabre­mos cuán­tas ven­tas se habrían con­se­gui­do de no ser por esa ver­sión gra­tui­ta o de prue­ba.

Cómo cam­biar la men­te de un clien­te

Con los cam­bios tec­no­ló­gi­cos que tie­nen lugar en estos momen­tos, tam­bién ha suce­di­do un cam­bio en la irra­cio­na­li­dad del con­su­mi­dor. Esta­mos sien­do bom­bar­dea­dos con cada vez más infor­ma­ción, por lo que tomar deci­sio­nes es aho­ra más difí­cil que nun­ca. No sólo eso, sino que tene­mos muchas más posi­bi­li­da­des de lamen­tar­nos de una deci­sión que haya­mos toma­do. Antes de que el mun­do fue­ra tan digi­tal, no nos arre­pen­tía­mos con tan­ta faci­li­dad.

Si com­pra­mos onli­ne hoy y maña­na nos encon­tra­mos que, tan sólo a un click de dis­tan­cia, los pre­cios del pro­duc­to adqui­ri­do han baja­do, el arre­pen­ti­mien­to por la com­pra será inme­dia­to.

Enton­ces, ¿qué debe­ría­mos hacer si tene­mos una tien­da onli­ne? ¿Decir­les a los clien­tes que eli­jan lo que quie­ran pagar por nues­tros pro­duc­tos? Aun­que apa­ren­te­men­te sea la mejor fór­mu­la para el clien­te, en reali­dad no lo es. No es moti­va­dor.

Si que­re­mos que nues­tro clien­te se regis­tre en nues­tra web, relle­ne una encues­ta o haga cual­quier otra cosa, la reali­dad es que algo con­cre­to es vis­to, a los ojos del clien­te, como algo más valio­so y la gen­te que­rrá más.

Uno de los aspec­tos más impor­tan­tes extraí­dos de estos estu­dios es la cons­ta­ta­ción de la rela­ti­vi­dad. La idea de que el clien­te no sabe poner­le pre­cio a algo y tra­ta de eva­luar­lo en com­pa­ra­ción con las cosas que hay a su alre­de­dor. Esta es la razón por la que los pro­duc­tos que más ven­tas tie­nen en un ecom­mer­ce son aque­llos que están al lado de otros artícu­los más caros.

Dicho lo cual, si tie­nes una tien­da onli­ne, pue­des hacer que tus clien­tes sien­tan más inte­rés por tus pro­duc­tos, no tan­to por el mayor o menor pre­cio de éstos, sino por el pro­pio valor de los artícu­los que lo rodean.

Eva Llor­ca