Las com­pa­ñías de ser­vi­cios finan­cie­ros, por las estric­tas regu­la­cio­nes de la indus­tria, tra­di­cio­nal­men­te han inten­ta­do man­te­ner­se ale­ja­dos de las redes socia­les. Pero aho­ra, un núme­ro cada vez mayor de ban­cos, com­pa­ñías de segu­ros y apli­ca­cio­nes de finan­zas per­so­na­les está bus­can­do uti­li­zar más el influen­cer mar­ke­ting para dar más per­so­na­li­dad a sus mar­cas y obte­ner la aten­ción de los clien­tes de entre 18 y 34 años.

“Los ser­vi­cios finan­cie­ros son una cate­go­ría muy dura, pero creo que podría ser intere­san­te para los millen­nials y las muje­res”, ha comen­ta­do Holly Pavli­ka, svp of mar­ke­ting and con­tent para la agen­cia de influen­cer Collec­ti­ve Bias. Ade­más, afir­ma que la edu­ca­ción es muy nece­sa­ria en ámbi­tos como las inver­sio­nes o las hipo­te­cas, y tener a gen­te real con­tan­do his­to­rias reales podría ayu­dar a hacer la cate­go­ría “menos inti­mi­dan­te”.

En este sen­ti­do, Kerry Per­se, direc­tor of social media en la agen­cia OMD, ha seña­la­do que cuan­do su equi­po puso en mar­cha la pri­me­ra cam­pa­ña para una finan­cie­ra, hace unos dos años, el clien­te nece­si­ta­ba ser edu­ca­do en que el influen­cer mar­ke­ting era ade­cua­do para la Fede­ral Tra­de Com­mis­sion y la Finan­cial Industry Regu­la­tory Autho­rity. Aho­ra, las com­pa­ñías tie­nen un enten­di­mien­to mucho mayor de lo que el influen­cer mar­ke­ting con­lle­va y se sien­ten más cómo­dos.

Kamiu Lee, vp of stra­tegy and busi­ness deve­lop­ment para la pla­ta­for­ma de influen­cers Blo­go­vin’, ha vis­to cre­cer en el últi­mo año el inte­rés de las com­pa­ñías finan­cie­ras por huma­ni­zar su mar­ca y lle­gar a un públi­co más joven. “Debi­do a que el influen­cer mar­ke­ting madu­ra, com­pa­ñías fue­ra de la ali­men­ta­ción, la moda y la belle­za están lle­gan­do. Los mar­ke­te­ros aho­ra entien­den lo que el influen­cer mar­ke­ting sig­ni­fi­ca, que no es tan solo un pro­duct pla­ce­ment”. Rob Gre­gory, pre­si­dent de la agen­cia Who­say tam­bién ha seña­la­do un aumen­to del inte­rés por par­te de clien­tes como Bank of Ame­ri­ca, Cig­na y Prin­ci­pal Finan­cial.

Pero las regu­la­cio­nes difi­cul­tan en gran medi­da la pues­ta en mar­cha de este tipo de mar­ke­ting. En algu­nos casos, los pro­duc­tos finan­cie­ros requie­ren más divul­ga­ción que la obli­ga­da por FTC. Por ello, los influen­cers pue­den nece­si­tar incluir una línea como “el ren­di­mien­to pasa­do no garan­ti­za el ren­di­mien­to futu­ro”, ade­más del hash­tag que seña­le que se tra­ta de publi­ci­dad, según Pavli­ka. “Todas las regu­la­cio­nes pue­den, poten­cial­men­te, ale­jar la auten­ti­ci­dad e inte­rrum­pir la habi­li­dad de los influen­cers de con­tar una his­to­ria de un modo humano”.

Tan­to Per­se como Lee con­si­de­ran que una bue­na mane­ra de que las com­pa­ñías finan­cie­ras apro­ve­chen el influen­cer mar­ke­ting es desa­rro­llar con­te­ni­do sobre expe­rien­cias per­so­na­les, espe­cial­men­te sobre metas como com­prar una casa o empe­zar un nego­cio, en los que los influen­cers pro­mue­van un pro­duc­to finan­cie­ro en tér­mi­nos gene­ra­les. Lee tam­bién seña­la que un influen­cer podría ser de ayu­da para pro­mo­cio­nar el uso de una app que ayu­de a aho­rrar dine­ro.

Según Per­se, “pue­den hablar de pro­duc­tos espe­cí­fi­cos en el con­tex­to de la vida coti­dia­na o sobre un reto actual”. Lee tam­bién opi­na que aque­llas com­pa­ñías que lle­ven a cabo ini­cia­ti­vas soli­da­rias podrían tra­ba­jar con los influen­cers en ese fren­te. “Pue­den ayu­dar a huma­ni­zar la his­to­ria, no solo decir que un ban­co ha dona­do mucho dine­ro”. Según Pavli­ka, los pro­duc­tos de inver­sión no están toda­vía en bue­na for­ma para adop­tar el influen­cer mar­ke­ting, pero los pro­duc­tos de digi­tal wallet, apli­ca­cio­nes y ofer­tas fun­cio­na­les podrían ser idea­les para los influen­cers.