Con paso fir­me, ha entra­do en vigor el pasa­do 1 de octu­bre la nue­va ver­sión del Códi­go de Con­duc­ta espa­ñol sobre publi­ci­dad a tra­vés de influen­cers. El docu­men­to, que fue apro­ba­do ori­gi­nal­men­te en 2021, se ha con­so­li­da­do como un refe­ren­te del sec­tor para garan­ti­zar que los con­te­ni­dos publi­ci­ta­rios gene­ra­dos por influen­cers sean fácil­men­te reco­no­ci­bles por su audien­cia.

El Códi­go es una ini­cia­ti­va pro­mo­vi­da por AUTO­CON­TROL, la Aso­cia­ción Espa­ño­la de Anun­cian­tes (aea) e IAB Spain. Su recien­te actua­li­za­ción con­tó con la cola­bo­ra­ción de la Comi­sión de Segui­mien­to del Pro­to­co­lo para el Fomen­to de la Auto­rre­gu­la­ción sobre Publi­ci­dad en Medios Digi­ta­les, un órgano inte­gra­do por repre­sen­tan­tes de diver­sas enti­da­des guber­na­men­ta­les, inclu­yen­do la Secre­ta­ría de Esta­do de Digi­ta­li­za­ción e Inte­li­gen­cia Arti­fi­cial, el Minis­te­rio de Con­su­mo y la Aso­cia­ción de Usua­rios de la Comu­ni­ca­ción (AUC). En total, más de mil enti­da­des del sec­tor pri­va­do res­pal­dan el tex­to, des­de anun­cian­tes y agen­cias has­ta pla­ta­for­mas y crea­do­res de con­te­ni­do.

Según los pro­mo­to­res, el amplio res­pal­do “refle­ja has­ta qué pun­to el eco­sis­te­ma digi­tal está asu­mien­do la impor­tan­cia de la trans­pa­ren­cia publi­ci­ta­ria como una prác­ti­ca esen­cial para gene­rar con­fian­za entre mar­cas, crea­do­res y audien­cias”. La actua­li­za­ción lle­ga para refor­zar las obli­ga­cio­nes exis­ten­tes, y tam­bién para apor­tar con herra­mien­tas prác­ti­cas y cri­te­rios más cla­ros a fin de adap­tar­se a la evo­lu­ción de las pla­ta­for­mas y a los nue­vos for­ma­tos de con­te­ni­do.

Las cin­co nove­da­des del Códi­go de Con­duc­ta

1. Reco­no­ci­mien­to de publi­ci­dad basa­do en indi­cios. Una de las modi­fi­ca­cio­nes esen­cia­les es la intro­duc­ción de la valo­ra­ción por “con­cu­rren­cia de indi­cios” para deter­mi­nar el carác­ter comer­cial de un con­te­ni­do. Si bien antes se reque­ría una prue­ba cla­ra de la natu­ra­le­za publi­ci­ta­ria, aho­ra, si esta no exis­te, se podrá deter­mi­nar su carác­ter comer­cial median­te la valo­ra­ción de ele­men­tos como el for­ma­to, con­tex­to o cir­cuns­tan­cias de difu­sión. En la prác­ti­ca, esto sig­ni­fi­ca que el con­jun­to de pis­tas (cómo se pre­sen­ta, el tono, la vin­cu­la­ción con la mar­ca) pue­de con­ver­tir­lo en publi­ci­dad en el sen­ti­do legal, inclu­so si la rela­ción comer­cial no es explí­ci­ta.
2. Lis­ta­do guía de indi­cios y nue­vos ane­xos. Para brin­dar sopor­te a los crea­do­res y a la pro­pia auto­ri­dad en la inter­pre­ta­ción del pun­to ante­rior, el nue­vo códi­go incor­po­ra un lis­ta­do ejem­pli­fi­ca­ti­vo que sir­ve como orien­ta­ción prác­ti­ca sobre cuán­do un con­te­ni­do podría cali­fi­car­se como publi­ci­ta­rio. Ade­más, se amplían los ane­xos para incluir refe­ren­cias espe­cí­fi­cas a pla­ta­for­mas digi­ta­les, deta­llan­do cómo debe iden­ti­fi­car­se la publi­ci­dad en dis­tin­tos for­ma­tos, ya sean sto­ries, reels, posts y cola­bo­ra­cio­nes en video.
3. Nor­mas para IA, meno­res y repar­to de res­pon­sa­bi­li­da­des. El códi­go ha dado un sal­to cua­li­ta­ti­vo al abor­dar dis­po­si­cio­nes expre­sas para casos com­ple­jos que esta­ban poco regu­la­dos. Así, el nue­vo tex­to inclu­ye reglas para el con­te­ni­do gene­ra­do median­te inte­li­gen­cia arti­fi­cial, la inclu­sión de meno­res de edad en las cam­pa­ñas, y, de mane­ra más deta­lla­da, la deli­mi­ta­ción de res­pon­sa­bi­li­da­des entre todas las par­tes invo­lu­cra­das: influen­cer, agen­cia y mar­ca. Esto impli­ca nue­vas obli­ga­cio­nes de trans­pa­ren­cia y ren­di­ción de cuen­tas en estos con­tex­tos.
4. Obli­ga­ción de iden­ti­fi­ca­ción cla­ra e ine­quí­vo­ca. El tex­to tam­bién cla­ri­fi­ca los requi­si­tos para la seña­li­za­ción del con­te­ni­do comer­cial. Los influen­cers debe­rán ase­gu­rar­se de que su audien­cia pue­da dis­tin­guir sin ambi­güe­dad cuán­do un con­te­ni­do es publi­ci­ta­rio y cuán­do no lo es. Ade­más, se exi­ge que esta iden­ti­fi­ca­ción se adap­te nece­sa­ria­men­te al for­ma­to y la pla­ta­for­ma uti­li­za­da, garan­ti­zan­do la máxi­ma visi­bi­li­dad.
5. For­ma­ción y cer­ti­fi­ca­ción obli­ga­to­rias. Final­men­te, con el obje­ti­vo de faci­li­tar y garan­ti­zar el cum­pli­mien­to del códi­go, AUTO­CON­TROL ha lan­za­do un Cer­ti­fi­ca­do de Capa­ci­ta­ción Bási­ca para Influen­cers sobre nor­ma­ti­va publi­ci­ta­ria, dis­po­ni­ble des­de la entra­da en vigor del tex­to. Más de 700 influen­cers ya están cur­san­do este pro­gra­ma, cuyo pro­pó­si­to es pro­fe­sio­na­li­zar la actua­ción de los crea­do­res de con­te­ni­do, for­ta­le­cer su segu­ri­dad jurí­di­ca y refor­zar la trans­pa­ren­cia en la comu­ni­ca­ción comer­cial digi­tal.