Según un estu­dio de Sales­for­ce, el 80% de los con­su­mi­do­res valo­ra la expe­rien­cia de mar­ca tan­to como sus pro­duc­tos. De modo que las mar­cas se enfren­tan al reto de acom­pa­ñar a sus clien­tes y de ofre­cer expe­rien­cias per­so­na­li­za­das. Cons­cien­tes de esta reali­dad, Zeo­tap ha ela­bo­ra­do una Guía para pro­fe­sio­na­les del mar­ke­ting sobre las Pla­ta­for­mas de Datos de Clien­tes (CDP). 

En ella se ana­li­za en pro­fun­di­dad el papel cru­cial que estas pla­ta­for­mas desem­pe­ñan en el eco­sis­te­ma digi­tal actual y cómo se han con­so­li­da­do como recur­so nece­sa­rio y efi­caz para los anun­cian­tes.

El aná­li­sis de Zeo­tap hace espe­cial énfa­sis en la impor­tan­cia para las mar­cas de esco­ger una CDP ade­cua­da para el desa­rro­llo de su nego­cio digi­tal, y apor­ta una serie de cri­te­rios a tener en cuen­ta para acer­tar en la deci­sión, mis­mos que se resu­men en el siguien­te decá­lo­go:

1. Amplias inte­gra­cio­nes de datos. Una CDP debe ser­vir como la capa de tec­no­lo­gía que aúne toda los datos Mar­tech y Adtech. Esto sig­ni­fi­ca que la CDP que se esco­ja debe per­mi­tir pro­ce­sar e incluir los datos de los clien­tes des­de cual­quier entorno en el que estén, acti­var­los don­de sean nece­sa­rios y repe­tir este pro­ce­so de mane­ra con­ti­nua.
2. Reso­lu­ción pre­ci­sa de la iden­ti­dad digi­tal. Otro de los ras­gos impres­cin­di­bles de una CDP es que sea capaz de uni­fi­car con pre­ci­sión las iden­ti­da­des digi­ta­les (IDs) de los clien­tes, pues­to que sin ello, no se pue­de tener una visión úni­ca del clien­te y muchas fun­cio­nes de una CDP se vuel­ven obso­le­tas.
3. Seg­men­ta­ción per­so­na­li­za­da de la audien­cia. Si el obje­ti­vo de la estra­te­gia de las mar­cas es impul­sar la per­so­na­li­za­ción de las cam­pa­ñas con una CDP, esta debe crear audien­cias per­so­na­li­za­das basa­das en la data dis­po­ni­ble y lle­gar al públi­co obje­ti­vo desea­do uti­li­zan­do múl­ti­ples cana­les, como el correo elec­tró­ni­co o las cam­pa­ñas en las redes o en las apps.
4. Seg­men­ta­ción impul­sa­da por Inte­li­gen­cia Arti­fi­cial (IA). Duran­te mucho tiem­po, los pro­fe­sio­na­les del mar­ke­ting han nece­si­ta­do del apo­yo de ana­lis­tas de datos para alcan­zar al públi­co obje­ti­vo cuan­do uti­li­za­ban IA. Por eso, y para maxi­mi­zar el tiem­po y el esfuer­zo, se acon­se­ja que la CDP ofrez­ca la posi­bi­li­dad de crear seg­men­tos con IA sin la ayu­da de un exper­to en aná­li­sis de datos.
5. Cum­pli­mien­to rigu­ro­so de la nor­ma­ti­va sobre pri­va­ci­dad de datos. Espe­cial­men­te en Euro­pa, el entorno más estric­to sobre pri­va­ci­dad, es vital que su CDP sea com­ple­ta­men­te her­mé­ti­ca en las nor­mas sobre pri­va­ci­dad y segu­ri­dad de los datos de los con­su­mi­do­res.
6. Con­sen­ti­mien­to uni­fi­ca­do. Dada la com­ple­ji­dad de los dife­ren­tes cana­les y dis­po­si­ti­vos en los que los usua­rios han de ir mani­fes­tan­do su con­sen­ti­mien­to, la CDP tie­ne que per­mi­tir­le tan­to de uni­fi­car ese con­sen­ti­mien­to dise­mi­na­do, así como con­fi­gu­rar y auto­ma­ti­zar el con­sen­ti­mien­to de los con­su­mi­do­res en el entorno onli­ne y sus pre­fe­ren­cias sobre publi­ci­dad digi­tal, como por ejem­plo, hace la herra­mien­ta Con­sent Orches­tra­tion.
7. Con­trol de los datos. Según Zeo­tap, una CDP ade­cua­da tie­ne que ofre­cer­le con­tro­les pre­ci­sos que le faci­li­ten la ges­tión y visua­li­za­ción de qué datos se envían a qué inte­gra­cio­nes y alma­ce­nes.
8. Diri­gir­se a la audien­cia en un futu­ro sin coo­kies. La mayo­ría de las CDP toda­vía no ofre­cen una capa­ci­dad de ID uni­ver­sal ade­cua­da y sos­te­ni­ble. Por eso se reco­mien­da que cuen­te con tec­no­lo­gía de ID uni­ver­sal que sea inde­pen­dien­te y que no depen­da de coo­kies, MAID u otros iden­ti­fi­ca­do­res de pla­ta­for­ma. Y que al mis­mo tiem­po sea fácil de adop­tar e inter­ope­ra­ble. Es decir, dis­po­ni­ble para conec­tar­se con todas las demás solu­cio­nes de ID uni­ver­sal. Y que cum­pla con la nor­ma­ti­va sobre pri­va­ci­dad a tra­vés de la tra­za­bi­li­dad del con­sen­ti­mien­to incor­po­ra­da a cada regis­tro de IDs uni­ver­sa­les, ade­más de pro­te­ger los datos median­te la toke­ni­za­ción.
9. Reso­lu­ción de iden­ti­da­des de ter­ce­ros. La mayo­ría de las CDPs resuel­ven la cues­tión de las iden­ti­da­des digi­ta­les, pero solo refe­ri­da a los datos pro­pios. Hecho que limi­ta las posi­bi­li­da­des de desa­rro­llar un nego­cio más allá del pro­pio con­jun­to de datos, y que afec­ta tam­bién a la per­so­na­li­za­ción y seg­men­ta­ción de las audien­cias. Por eso, se reco­mien­da con­tar con una CDP, que ade­más de lo ante­rior, sea capaz de iden­ti­fi­car a los visi­tan­tes no auten­ti­fi­ca­dos y de incor­po­rar la iden­ti­dad pro­ce­den­te de los third party data.
10. Enri­que­ci­mien­to de datos de ter­ce­ros. En muchas oca­sio­nes, los datos pro­pios no son sufi­cien­tes. Sobre todo si no están com­ple­tos o son inexac­tos. De ahí que se acon­se­ja enri­que­cer con datos de ter­ce­ros o third paty data. De esta for­ma ten­drá infor­ma­ción pre­ci­sa de sus clien­tes. Y por todo ello, la reco­men­da­ción es con­tar con una CDP que le ayu­de a tener una visión 360 gra­dos de sus clien­tes con este enri­que­ci­mien­to de datos.

Sobre el pro­ce­so de elec­ción de una ade­cua­da CDP para el desa­rro­llo del nego­cio digi­tal, la Guía de Zeo­tap recal­ca tam­bién los bene­fi­cios que esta apor­ta a las mar­cas. Pues­to que, entre otros, estas per­mi­ten ofre­cer una visión uni­fi­ca­da de los con­su­mi­do­res ade­más de una inter­ac­ción de ellos con las mar­cas en todos los pun­tos de con­tac­to del cus­to­mer jour­ney. Así como dar cum­pli­mien­to a las estric­tas nor­mas sobre pri­va­ci­dad en el mane­jo de los datos. Y crear la capa­ci­dad de actuar sobre los datos de los con­su­mi­do­res para ofre­cer­les expe­rien­cias per­so­na­li­za­das en todos los cana­les.