La crisis resultante por el confinamiento será brutal en el plano financiero y también en el plano social, es lo que concluye un reciente estudio llevado a cabo en Alemania por Pilot.
El COVID-19 parece haber despertado no solo la solidaridad de la marcas, sino también del consumidor. La mitad de los consumidores consultados en su informe por Pilot asegura haber buscado activamente el bien común, realizado donaciones y apoyado al comercio local en el transcurso de los últimos dos meses.
En esta misma línea, el 21% de los consumidores dice haberse involucrado en redes de apoyo vecinal y el 8% tiene intención de seguir haciéndolo. De manera similar, el 45% de los consumidores dice haber comprado comida para llevar para procurar soporte a los restaurantes locales y el 10% continuará haciéndolo en las próximas semanas.
Se observa también que, a medida que las restricciones se relajan, decrece el interés del consumidor por el consumo de medios, que se mantiene, no obstante, en niveles por encima de la media. Para las marcas esto significa que sus campañas continúan beneficiándose de un alcance extra en los medios. Conviene hacer notar asimismo que crece la relevancia del smartphone como inseparable compañero de fatigas del consumidor.
Con la desescalada, la vida parece haber retomado por fin la senda de la normalidad y se deja notar en los hábitos del consumidor, que varían, no obstante, en función de su situación financiera. Entre aquellos que se sienten seguros en el plano económico se observa una mayor predisposición a aumentar gradualmente el gasto. En cambio, casi la mitad de los consumidores que se sienten afectados por la crisis tiene intención de limitar sus gastos a largo plazo.
En consecuencia, la percepción del consumidor de los productos que arroja o no en el carrito de la compra también cambia, puesto que es mucho más consciente que antes de aquello que necesita y de aquello de lo que puede fácilmente prescindir. Esto quiere decir que el valor financiero de los productos de marca estará a merced de no pocas presiones. Aun así, si las marcas son capaces de anticiparse a estas tendencias hallarán oportunidades para ellas.
Por esta razón las marcas deberían aceptar el desafío y desarrollar estrategias orientadas al valor en previsión de la recesión que parece que se avecina. “Si la temida recesión económica termina materializándose, habrá también una fuerte polarización social”, explica Martina Vollbehr, managing director de Pilot. “Las marcas pueden actuar de nexo entre las personas, puesto que el consumo es una parte elemental de nuestra sociedad. Aun así, estamos observando un declive de la relevancia de las marcas en este ámbito”, añade Vollbehr.
Para contrarrestar la creciente presión por el precio es vital emplazar las marcas en un contexto verdaderamente relevante para el consumidor y poner sobre la mesa argumentos de peso para moverle a la compra. “Ahora es el momento de evaluar los valores solapados a las organizaciones y alinearlos con la estrategia de marca de una manera creíble”, argumenta Vollbehr.
En términos generales, el consumidor sigue mostrándose, bastante abierto a la publicidad. El 51% no hace ascos a posar sus ojos en los anuncios.
Está igualmente en primer plano la sostenibilidad. El 56% de los consumidores espera un cambio positivo en el consumo, entroncando con la cada vez más escurridiza sostenibilidad, como consecuencia de la crisis del coronavirus.
