Por Fer­nan­do Fomi­na­ya – Noer­gia

Admi­nis­tra­ción públi­ca y redes socia­les son, hoy por hoy, como el agua y el acei­te, aun­que, cier­ta­men­te, están con­de­na­dos a enten­der­se.

A todos nos gus­ta­ría una admi­nis­tra­ción muni­ci­pal pró­xi­ma, huma­na y que hable sin tec­ni­cis­mos. Sin embar­go, his­tó­ri­ca­men­te más bien hemos teni­do unas ins­ti­tu­cio­nes rígi­das, for­ma­les y poco ami­gas de cole­gueos. Vamos, todo lo con­tra­rio de lo que se espe­ra de los social media.

Hay que reco­no­cer que no es fácil ser un ayun­ta­mien­to en redes socia­les. Te pue­den acri­bi­llar a crí­ti­cas, no tie­nes cla­ro qué datos pue­des com­par­tir a la hora de res­pon­der una pre­gun­ta y, a lo peor, te bus­cas un con­ten­cio­so admi­nis­tra­ti­vo por una erra­ta. Por eso, pro­ba­ble­men­te, en el pano­ra­ma actual de los medios socia­les las ini­cia­ti­vas por par­te de muni­ci­pios no abun­dan. A fina­les del 2011 el infor­me Ayun­ta­mien­tos y redes socia­les de la Fun­da­ción Tele­fó­ni­ca con­ta­ba 14 capi­ta­les de pro­vin­cia (de 52) con cuen­ta acti­va en Face­book. Aun­que es casi impo­si­ble hacer un estu­dio de los más de 8.000 muni­ci­pios que hay en Espa­ña, sí que­re­mos inten­tar a con­ti­nua­ción encon­trar patro­nes comu­nes en la estra­te­gia segui­da por la mues­tra que for­man los prin­ci­pa­les ayun­ta­mien­tos del país.

En este aspec­to, encon­tra­mos que las admi­nis­tra­cio­nes loca­les apli­can bási­ca­men­te una de las siguien­tes cua­tro estra­te­gias a la hora de pre­sen­tar­se en las redes socia­les:

1. Pre­sen­cia con una úni­ca cuen­ta gene­ra­lis­ta en cada red social. Se publi­can con­te­ni­dos varios, mayor­men­te cul­tu­ra­les. Es una estra­te­gia “Cajón de sas­tre”, que per­mi­te mon­tar un canal de infor­ma­ción en el que dar a cono­cer even­tos, noti­cias y logros del con­sis­to­rio. Los ciu­da­da­nos pue­den comen­tar, algu­nos ayun­ta­mien­tos res­pon­den y otros no. Des­ta­ca­dos expo­nen­tes de esta estra­te­gia son Pal­ma o Zara­go­za, que pare­cen con­se­guir una bue­na inter­ac­ción con sus ciu­da­da­nos, tan­to en Face­book como en Twit­ter y You Tube. Con esta estra­te­gia no se logra una ver­da­de­ra cer­ca­nía al ciu­da­dano por­que, al no haber una seg­men­ta­ción temá­ti­ca, hay un cier­to popu­rrí de noti­cias y no se gene­ra ni infor­ma­ción deta­lla­da, ni deba­tes de peso. Sin embar­go, pue­de ser una bue­na mane­ra de empe­zar en redes socia­les sin com­pro­me­ter­se dema­sia­do. Es la opción de la gran mayo­ría de ayun­ta­mien­tos.
2. El ayun­ta­mien­to, como tal, no tie­ne cuen­tas acti­vas, pero pro­mo­cio­na des­de su por­tal las cuen­tas de barrios, depar­ta­men­tos y empre­sas muni­ci­pa­les. La gran ven­ta­ja es que seg­men­ta por intere­ses des­de el prin­ci­pio y, ade­más, per­mi­te empe­zar a expe­ri­men­tar con cuen­tas menos pro­ble­má­ti­cas, como por ejem­plo las biblio­te­cas muni­ci­pa­les, Turis­mo o los trans­por­tes urba­nos y lue­go ir incor­po­ran­do los “hue­sos”, tipo Empleo o Ini­cia­ti­vas socia­les. San­ta Cruz de Tene­ri­fe o Bil­bao son bue­nos ejem­plos de cómo sacar par­ti­do a lo que podría­mos lla­mar estra­te­gia “Repar­tir jue­go”. Genial la idea de la apli­ca­ción de Face­book que se ofre­ce des­de la web muni­ci­pal de Bil­bao, Haz­te de Bil­bao, que demues­tra que la admi­nis­tra­ción tam­bién pue­de adop­tar el tono lúdi­co de las redes socia­les.
3. Estra­te­gia “Gran Com­pro­mi­so”: una cuen­ta prin­ci­pal y varias cuen­tas temá­ti­cas. Bar­ce­lo­na y Vito­ria son dos ejem­plos de una apues­ta intere­san­te por un com­pro­mi­so fuer­te de cer­ca­nía al ciu­da­dano. Bar­ce­lo­na tie­ne cuen­tas en Face­book, Twit­ter, Flickr, You Tube y man­tie­ne un blog. Su acti­vi­dad en redes socia­les es publi­ci­ta­da des­de su por­tal muni­ci­pal. Así, a Face­book se pue­de acce­der con una like box, una rare­za entre los por­ta­les muni­ci­pa­les, pese a lo sen­ci­llo y efi­caz que es. En la cuen­ta prin­ci­pal de Face­book tra­ta temas de inte­rés gene­ral, des­de even­tos cul­tu­ra­les has­ta anun­cios de obras, dia­lo­ga con el ciu­da­dano y, des­de la pes­ta­ña +Bar­ce­lo­na, da acce­so a una serie de pági­nas Face­book de dis­tri­tos de la ciu­dad y de acti­vi­da­des y pro­yec­tos rela­cio­na­dos con el ayun­ta­mien­to (por ejem­plo Cul­tu­ra, Mer­ca­dos de Bar­ce­lo­na, Social o Vehícu­los Eléc­tri­cos). Cada una de estas cuen­tas, a su vez, es un foro temá­ti­co de gran dina­mis­mo.
   Por si alguien no lo había nota­do, Bar­ce­lo­na se lle­va el pre­mio hono­rí­fi­co Noer­gia a la mejor labor de un ayun­ta­mien­to en redes socia­les.
4. No estar en las redes socia­les o estar, pero sin nin­gún con­te­ni­do. Esta últi­ma estra­te­gia tie­ne sen­ti­do, por­que así se ocu­pa el nom­bre en Face­book, Twit­ter y demás redes, a la espe­ra de tiem­pos mejo­res. El máxi­mo repre­sen­tan­te de este hacer es el ilus­trí­si­mo Ayun­ta­mien­to de Madrid. En honor a su alcal­de­sa vamos a hablar de la estra­te­gia “Cero­pa­ta­te­ro”. Como madri­le­ño de ori­gen, mien­tras miro con envi­dia a cata­la­nes y vas­cos, espe­ro que esos “tiem­pos mejo­res” lle­guen pron­to.

Para ter­mi­nar, y para que nadie pien­se que la pre­sen­cia en redes socia­les es una cues­tión de tama­ño y pode­río del muni­ci­pio, aquí van dos muy meri­to­rios ejem­plos de peque­ños ayun­ta­mien­tos que tam­bién están usan­do las redes socia­les de mane­ra nota­ble: Villar del Arzo­bis­po (Valen­cia), que con 91 vídeos en su canal de You Tube comu­ni­ca acti­va­men­te con sus 4.000 veci­nos, y Arro­yo de la Enco­mien­da (Valla­do­lid), con una pre­sen­cia en redes socia­les que ya qui­sie­ran muchos gran­des.

Si ya tenéis cla­ra la estra­te­gia a seguir en vues­tro ayun­ta­mien­to, aquí va un exce­len­te artícu­lo para empe­zar la pues­ta en prác­ti­ca: Cómo cons­truir una pági­na en Face­book para AAPP.

Fer­nan­do Fomi­na­ya