En el vigo­ro­so eco­sis­te­ma publi­ci­ta­rio de 2026, la Inte­li­gen­cia Arti­fi­cial (IA) ha deja­do de ser una herra­mien­ta emer­gen­te para con­ver­tir­se en el as bajo la man­ga de las estra­te­gias comer­cia­les. Sin embar­go, su omni­pre­sen­cia ha gene­ra­do un efec­to secun­da­rio tan ines­pe­ra­do como iró­ni­co: una cri­sis de dife­ren­cia­ción. El recien­te infor­me glo­bal de Den­tsu Crea­ti­ve, titu­la­do Agents of Rein­ven­tion: Mar­ke­ting at the Inter­sec­tion of AI and Human Inge­nuity, advier­te que los direc­to­res de mar­ke­ting (CMO) se encuen­tran en una encru­ci­ja­da don­de la efi­cien­cia tec­no­ló­gi­ca debe con­vi­vir obli­ga­to­ria­men­te con la chis­pa crea­ti­va del ser humano para evi­tar que las mar­cas se vuel­van invi­si­bles en un océano de uni­for­mi­dad.

La influen­cia de la IA está sien­do cali­fi­ca­da como “sís­mi­ca”, alte­ran­do no solo los flu­jos de tra­ba­jo, sino la esen­cia mis­ma de la comu­ni­ca­ción de mar­ca. Según el estu­dio, aun­que una ter­ce­ra par­te de los direc­to­res de mar­ke­ting ya inte­gra la IA en su tra­ba­jo habi­tual, exis­te una resis­ten­cia cons­cien­te a dele­gar el alma de la mar­ca a las máqui­nas. El 87% de los CMO encues­ta­dos sos­tie­ne que la crea­ti­vi­dad huma­na y la rele­van­cia cul­tu­ral siguen sien­do las dos palan­cas fun­da­men­ta­les para una ver­da­de­ra dife­ren­cia­ción.

Esta per­cep­ción se apo­ya en un dato con­tun­den­te: el 77% de los líde­res de mar­ke­ting está con­ven­ci­do de que la IA gene­ra­ti­va no pue­de real­men­te reem­pla­zar la crea­ti­vi­dad huma­na a lar­go pla­zo. De hecho, el 79% de los pro­fe­sio­na­les mani­fies­ta un temor cre­cien­te a que el domi­nio abso­lu­to de los algo­rit­mos ter­mi­ne por fomen­tar un con­te­ni­do caren­te de alma, huér­fano de per­so­na­li­dad y total­men­te inter­cam­bia­ble, un fenó­meno que el sec­tor empie­za a bau­ti­zar como «AI slop».

El decá­lo­go estra­té­gi­co para los CMO en 2026

Para nave­gar este com­ple­jo equi­li­brio entre la auto­ma­ti­za­ción y la auten­ti­ci­dad, Den­tsu Crea­ti­ve ha iden­ti­fi­ca­do diez ten­den­cias crí­ti­cas que defi­ni­rán el éxi­to o el fra­ca­so de las mar­cas de mane­ra casi inme­dia­ta:

1. Anti­ci­par­se al algo­rit­mo. Las mar­cas exi­to­sas aho­ra iden­ti­fi­can a los algo­rit­mos no como obs­tácu­los, sino como socios comu­ni­ca­ti­vos esen­cia­les. El reto con­sis­te en crear pie­zas que sean “des­cu­bri­bles” por los sis­te­mas de reco­men­da­ción, pero que man­ten­gan una car­ga de rele­van­cia cul­tu­ral que resue­ne con el usua­rio final.
2. Inver­tir en la inti­mi­dad. La dife­ren­cia­ción hoy nace de la pro­xi­mi­dad genui­na. Para for­jar esta rela­ción, las mar­cas deben apo­yar­se en “insights” huma­nos y una sen­si­bi­li­dad cul­tu­ral que la IA, por sí sola, no pue­de repli­car. La con­fian­za se cons­tru­ye cuan­do la mar­ca, des­de que emi­te men­sa­jes, tam­bién escu­cha y se comu­ni­ca con su audien­cia de for­ma emo­cio­nal y atrac­ti­va.
3. Conec­tar las ideas. El infor­me deja cla­ro que “el bran­ding es un pro­ce­so cola­bo­ra­ti­vo”. Ya no se dise­ña des­de una torre de mar­fil: aho­ra, crea­do­res, comu­ni­da­des y pla­ta­for­mas se invo­lu­cran acti­va­men­te. La cocrea­ción se ha vuel­to una nece­si­dad irre­nun­cia­ble para ase­gu­rar que el con­te­ni­do sur­ja de la esfe­ra social, don­de todas las voces mere­cen ser escu­cha­das.
4. Influir en los resul­ta­dos. En un entorno frag­men­ta­do, los crea­do­res de con­te­ni­do se han con­ver­ti­do en pun­tos de refe­ren­cia infor­ma­ti­vos cla­ve. En 2026, la con­fian­za y la auten­ti­ci­dad han supe­ra­do al alcan­ce bru­to. Los influen­cers son aho­ra los que vali­dan las deci­sio­nes de com­pra en entor­nos don­de las bús­que­das ya están pro­pul­sa­das por la IA.
5. La encru­ci­ja­da cul­tu­ral. El “paid media” tra­di­cio­nal ha per­di­do terreno. Hoy, las mar­cas están obli­ga­das a com­pren­der e inter­ac­tuar con códi­gos cul­tu­ra­les pro­fun­dos y a abor­dar temas socia­les de mane­ra creí­ble. El obje­ti­vo final ya no es la sim­ple visi­bi­li­dad, sino alcan­zar una reso­nan­cia social que con­vier­ta a la mar­ca en par­te de la con­ver­sa­ción dia­ria.
6. El impe­ra­ti­vo de la inno­va­ción. Den­tsu Crea­ti­ve advier­te que la inno­va­ción no debe ser un adorno, sino una solu­ción a pro­ble­mas espe­cí­fi­cos de nego­cio. Las mar­cas que com­bi­nan efi­cien­cia con impac­to y dife­ren­cia­ción son las que logran man­te­ner­se rele­van­tes en entor­nos diná­mi­cos, evi­tan­do caer en la cate­go­ría de pro­duc­tos inter­cam­bia­bles.
7. La asis­ten­cia arti­fi­cial. Aun­que la IA faci­li­ta la esca­la­bi­li­dad y la per­so­na­li­za­ción, el infor­me enfa­ti­za que la trans­pa­ren­cia y el con­trol crea­ti­vo son valo­res al alza. La crea­ti­vi­dad huma­na sigue sien­do total­men­te indis­pen­sa­ble para garan­ti­zar la rele­van­cia cul­tu­ral y la ori­gi­na­li­dad, sir­vien­do como con­tra­pe­so nece­sa­rio a los pro­ce­sos auto­ma­ti­za­dos.
8. La expe­rien­cia huma­na. Fren­te a la auto­ma­ti­za­ción masi­va, el con­su­mi­dor del 2026 espe­ra, a con­tra­co­rrien­te, ser aga­sa­ja­do con expe­rien­cias empá­ti­cas y huma­nas. La tec­no­lo­gía debe uti­li­zar­se para aña­dir pro­fun­di­dad a la rela­ción con el clien­te, no para crear una dis­tan­cia mecá­ni­ca que pue­da per­ci­bir­se como fría.
9. El con­te­ni­do inte­li­gen­te. La era del domi­nio de la can­ti­dad pura ha ter­mi­na­do. Las estra­te­gias actua­les prio­ri­zan el impac­to sobre el volu­men. El con­trol inte­li­gen­te del con­te­ni­do a lo lar­go de todo el via­je del clien­te (cus­to­mer jour­ney) es el fac­tor deci­si­vo para ase­gu­rar que cada inter­ac­ción sea pre­ci­sa y car­ga­da de sig­ni­fi­ca­do.
10. Una cues­tión de gus­to y esti­lo. En un mun­do don­de la IA pue­de gene­rar con­te­ni­do infi­ni­to, el gus­to per­so­nal y la cura­ción de con­te­ni­dos se han vuel­to valo­res dife­ren­cia­les. La con­fian­za del con­su­mi­dor emer­ge cuan­do una mar­ca demues­tra acti­tud y esti­lo pro­pio, des­ta­cán­do­se entre la mul­ti­tud en un entorno gober­na­do por la “homo­ge­nei­dad” del con­te­ni­do gene­ra­do por máqui­nas.

El futu­ro de la ges­tión de mar­ca

El infor­me de Den­tsu Crea­ti­ve deja una con­clu­sión cla­ra para los direc­to­res de mar­ke­ting: el futu­ro no per­te­ne­ce solo a los más tec­no­ló­gi­ca­men­te avan­za­dos, sino a aque­llos que sepan inte­grar la IA alen­tan­do fer­vo­ro­sa­men­te el inge­nio humano. La capa­ci­dad de curar, de tener cri­te­rio y de apor­tar una visión esté­ti­ca y éti­ca será, en últi­ma ins­tan­cia, lo que sal­ve a las cor­po­ra­cio­nes de que­dar atra­pa­das en el «AI slop».

Como seña­la el cie­rre del estu­dio, la ver­da­de­ra rein­ven­ción del mar­ke­ting en 2026 resi­de en uti­li­zar la tec­no­lo­gía para poten­ciar la huma­ni­dad, y no para reem­pla­zar­la. Los CMO que logren resol­ver esta encru­ci­ja­da no solo sobre­vi­vi­rán al cam­bio algo­rít­mi­co, sino que lide­ra­rán la nue­va era de la rele­van­cia cul­tu­ral.