Llegando a la recta final de esta gestión, la agencia Zenith prevé que la inversión publicitaria digital global aumente un 1,4% en 2020 y aumentará también su share en la inversión publicitaria total hasta alcanzar el 52%, frente al 48% en 2019.
En el nuevo escenario, la pandemia ha obligado a las marcas a acelerar su transformación digital, ya que el e‑commerce ha demostrado ser una herramienta clave para mantener relaciones con los clientes existentes, mitigar la pérdida de ventas en las tiendas e incluso encontrar nuevos clientes. Euromonitor International prevé que las ventas e‑commerce aumentarán un 25% este año, mientras que las ventas en las tiendas caerán un 5%.
Las marcas han aumentado su inversión en medios digitales para promover e impulsar el tráfico a sus propias plataformas de e‑commerce y retailers, sus partners de distribución. Search y social media, con un incremento del 8% y del 14% respectivamente, han resultado particularmente útiles para estos fines. No se espera que el crecimiento del e‑commerce revierta una vez que el mundo comience a recuperarse de la pandemia de coronavirus. Ahora que las marcas han experimentado el valor de la transformación digital bajo presión, es probable que continúen con entusiasmo, dedicando una mayor parte de sus presupuestos a la publicidad digital. Zenith prevé que la publicidad digital representará el 58% de la inversión publicitaria global en 2023.
El aumento del e‑commerce este año ha impulsado un rápido crecimiento en la demanda de retailer media, anuncios en display o search que aparecen en las plataformas de los retailers y dirigen a los usuarios a los productos disponibles para su compra allí mismo. Este es un canal bien establecido en China pero es relativamente nuevo en otros lugares. Al promocionar los productos en el punto de compra, actúa más como un escaparate de una tienda que como publicidad tradicional above-the-line y las marcas comúnmente lo pagan con los presupuestos comerciales reservados para negociar con los retailers, en lugar de con los presupuestos de marketing. Por tanto, puede crecer sin canibalizar el gasto publicitario existente. Amazon es el principal proveedor de retailer media fuera de China y sus ingresos crecieron más del 40% interanual cada trimestre en 2020.
Los retailer media tienen un enorme potencial de crecimiento a nivel global, dado que su market share fuera de China (3%) fue inferior que la sexta parte de su market share en China (19%) el año pasado. Zenith estima que los anunciantes invirtieron 35.000 millones de dólares en retailer media en 2019 y augora que invertirán 51.000 millones de dólares en 2020, un 46% más que el año pasado.
“Las plataformas de retail están impulsando su crecimiento al forzar los márgenes de las marcas. Tener como objetivo llegar a tocar fondo en la guerra de precios y mejorar la experiencia de los consumidores, beneficia a los consumidores mientras que las marcas soportan el coste”, ha manifestado Ali Nehme, Global Chief Commerce Officer de Publicis Groupe.
