La indus­tria de la comu­ni­ca­ción en Espa­ña se encuen­tra en un bre­te mar­ca­do por la trans­for­ma­ción tec­no­ló­gi­ca y la incer­ti­dum­bre macro­eco­nó­mi­ca. Esta fue la con­clu­sión prin­ci­pal de la cele­bra­ción del IV Foro de la Publi­ci­dad, orga­ni­za­do con­jun­ta­men­te por La Aso­cia­ción de Empre­sas de la Comu­ni­ca­ción (La FEDE) y la Con­fe­de­ra­ción Espa­ño­la de Orga­ni­za­cio­nes Empre­sa­ria­les (CEOE). El even­to, desa­rro­lla­do en la sede de la patro­nal empre­sa­rial, reu­nió a des­ta­ca­dos líde­res del sec­tor bajo el lema «La comu­ni­ca­ción publi­ci­ta­ria, motor de cre­ci­mien­to de las empre­sas. Ten­den­cias y retos», con el obje­ti­vo de rei­vin­di­car el peso estra­té­gi­co de esta acti­vi­dad en el PIB y el empleo nacio­nal.

Javier Cal­de­rón, direc­tor de empre­sas y orga­ni­za­cio­nes en CEOE, y Elia Mén­dez, direc­to­ra gene­ral de La FEDE, estu­vie­ron a car­go de la aper­tu­ra ins­ti­tu­cio­nal. Ambos direc­ti­vos coin­ci­die­ron en seña­lar la publi­ci­dad como un ter­mó­me­tro vital de la salud eco­nó­mi­ca del país. Cal­de­rón defi­nió la publi­ci­dad como «un fac­tor de com­pe­ti­ti­vi­dad empre­sa­rial» y reafir­mó el com­pro­mi­so de la patro­nal con el sec­tor. Por su par­te, Mén­dez des­ta­có «la impor­tan­cia de even­tos como este que ayu­dan a recal­car la apor­ta­ción de un sec­tor como el publi­ci­ta­rio al PIB, la socie­dad, la cul­tu­ra y el empleo del país», resal­tan­do la nece­si­dad de visi­bi­li­zar una indus­tria que a menu­do actúa como motor silen­cio­so de la eco­no­mía.

El peso eco­nó­mi­co y la nece­si­dad de abra­zar la dis­rup­ción

La pri­me­ra ponen­cia magis­tral estu­vo a car­go de Mai­te Rodrí­guez, pre­si­den­ta de La FEDE y direc­to­ra gene­ral comer­cial de Mar­ke­ting y Comu­ni­ca­ción en Clear Chan­nel. Su inter­ven­ción, titu­la­da «¿Pre­pa­ra­dos para la dis­rup­ción?», puso cifras con­tun­den­tes sobre la mesa: las empre­sas de Publi­ci­dad y Estu­dios de Mer­ca­do repre­sen­tan ya el 1,5% del teji­do empre­sa­rial espa­ñol y dan empleo a más de 125.000 per­so­nas, según datos del Obser­va­to­rio de la Publi­ci­dad 2025.

Sin embar­go, Rodrí­guez advir­tió que las cifras no garan­ti­zan la super­vi­ven­cia sin adap­ta­ción. En un entorno volá­til, ins­tó a las empre­sas a per­der el mie­do al cam­bio. «La publi­ci­dad no se detie­ne, evo­lu­cio­na con­ti­nua­men­te enfren­tan­do nue­vos desa­fíos y opor­tu­ni­da­des en un mer­ca­do diná­mi­co, adap­tán­do­se a las ten­den­cias con crea­ti­vi­dad e inno­va­ción. Hay que estar pre­pa­ra­dos para la dis­rup­ción y abra­zar lo que vie­ne», ase­ve­ró la direc­ti­va, mar­can­do el tono de una jor­na­da cen­tra­da en la inno­va­ción.

El foro tam­bién abor­dó la evo­lu­ción de la rela­ción entre anun­cian­tes y agen­cias, un víncu­lo que se ha trans­for­ma­do radi­cal­men­te. En un diá­lo­go entre Anto­nio Pas­cual, CEO fun­da­dor en Watson, y Mariano Casa­res, direc­tor de mar­ca en MasO­ran­ge, se deba­tió sobre la nece­si­dad y con­ve­nien­cia de pasar de una rela­ción de pro­vee­do­res a una de ver­da­de­ros socios estra­té­gi­cos.

«En un esce­na­rio cam­bian­te como el que vivi­mos, con más cana­les de comu­ni­ca­ción, audien­cias frag­men­ta­das, pre­sión de efi­cien­tar pro­ce­sos, nue­vas tec­no­lo­gías, com­pe­ten­cia feroz, es más nece­sa­rio que nun­ca ser part­ners. Nece­si­ta­mos la unión y tra­ba­jar de for­ma con­jun­ta», afir­mó Casa­res. Pas­cual, por su par­te, recla­mó una huma­ni­za­ción de las rela­cio­nes cor­po­ra­ti­vas, pidien­do a las mar­cas «trans­pa­ren­cia, reco­no­ci­mien­to, cer­ca­nía, con­fian­za y empa­tía».

Regu­la­ción de influen­cers y ries­gos de ciber­se­gu­ri­dad

Uno de los pun­tos más téc­ni­cos y rele­van­tes de la jor­na­da fue el aná­li­sis del mar­co legal para los nue­vos for­ma­tos digi­ta­les. Patri­cia Her­nan­do, sub­di­rec­to­ra de Ase­so­ría Jurí­di­ca de Auto­con­trol, des­gra­nó las impli­ca­cio­nes del nue­vo Códi­go de Con­duc­ta de Publi­ci­dad a tra­vés de Influen­cers, que entró en vigor en octu­bre de 2025. Her­nan­do acla­ró que para con­si­de­rar un con­te­ni­do como publi­ci­ta­rio deben con­cu­rrir dos requi­si­tos: una fina­li­dad pro­mo­cio­nal y la exis­ten­cia de una con­tra­pres­ta­ción. La exper­ta enfa­ti­zó que la publi­ci­dad debe ser iden­ti­fi­ca­ble de mane­ra «explí­ci­ta, inme­dia­ta y ade­cua­da al medio y men­sa­je», ponien­do fin a la ambi­güe­dad que ha carac­te­ri­za­do al mar­ke­ting de influen­cia en años ante­rio­res.

La tec­no­lo­gía tam­bién mos­tró su cara más oscu­ra de la mano de Iván Gon­zá­lez, CEO de Pri­va­ci­dad Glo­bal, quien abor­dó la ciber­se­gu­ri­dad. A tra­vés de demos­tra­cio­nes prác­ti­cas, Gon­zá­lez aler­tó sobre cómo la inte­li­gen­cia arti­fi­cial pue­de ras­trear y expo­ner la hue­lla digi­tal de usua­rios y empre­sas, hacien­do que la pro­tec­ción de la pri­va­ci­dad sea un acti­vo crí­ti­co en la estra­te­gia publi­ci­ta­ria moder­na.

2025: Un año de estan­ca­mien­to y desa­fíos exter­nos

El even­to con­clu­yó con una mesa colo­quio mode­ra­da por Olga Mar­tí­nez (vice­pre­si­den­ta de la IAA), que con­tó con voces auto­ri­za­das como Raquel Serón (Burns The Agency), Maria­na Pede­mon­te (&Beyond), Ludi Gar­cía (SEC New­ga­te Spain y pre­si­den­ta de ADC), Ale­xan­dra Mar­tí­nez (Risi) y Javier Pera­les (Visa).

El deba­te se cen­tró en el aná­li­sis coyun­tu­ral del año 2025, carac­te­ri­za­do por un preo­cu­pan­te estan­ca­mien­to en la inver­sión publi­ci­ta­ria. Los exper­tos coin­ci­die­ron en seña­lar que las cau­sas prin­ci­pa­les son exóge­nas al sec­tor: fac­to­res exter­nos como gue­rras, incer­ti­dum­bre geo­po­lí­ti­ca, ines­ta­bi­li­dad eco­nó­mi­ca, infla­ción per­sis­ten­te y agen­tes cli­má­ti­cos han fre­na­do los pre­su­pues­tos de mar­ke­ting.

Ade­más del freno eco­nó­mi­co, se dis­cu­tie­ron cam­bios estruc­tu­ra­les como la frag­men­ta­ción de las audien­cias, la difi­cul­tad de esta­ble­cer métri­cas uni­fi­ca­das y el impac­to trans­ver­sal de la inte­li­gen­cia arti­fi­cial en la cade­na de valor. El foro cerró con un lla­ma­do a la resi­lien­cia y a la rein­ven­ción, con­fir­man­do que la publi­ci­dad sigue sien­do un motor de cre­ci­mien­to, pero que nece­si­ta, hoy más que nun­ca, nave­gar con agi­li­dad en un mar de incer­ti­dum­bre.