En los últi­mos meses, las bús­que­das arro­ja­das por Inte­li­gen­cia Arti­fi­cial (IA) se han dis­pa­ra­do, superan­do a los bus­ca­do­res con­ven­cio­na­les y obli­gan­do a pro­fe­sio­na­les y empre­sas a adop­tar nue­vas estra­te­gias que prio­ri­cen el len­gua­je natu­ral, el tono con­ver­sa­cio­nal y el valor infor­ma­ti­vo real del con­te­ni­do. Y es que los usua­rios ya no quie­ren una lis­ta de enla­ces para inves­ti­gar, sino que bus­can una úni­ca res­pues­ta que sea direc­ta, cla­ra y con­tex­tua­li­za­da. Esta nue­va reali­dad tie­ne impli­ca­cio­nes muy impor­tan­tes para los pro­fe­sio­na­les de la comu­ni­ca­ción, quie­nes deben repen­sar radi­cal­men­te cómo escri­ben, estruc­tu­ran y posi­cio­nan su infor­ma­ción.

Es lo que expo­ne el infor­me El futu­ro del SEO y la IA 2025, ela­bo­ra­do por la con­sul­to­ra Kreab Digi­tal. Este estu­dio ana­li­za cómo el pro­ta­go­nis­mo cre­cien­te de los mode­los de len­gua­je en los bus­ca­do­res está evo­lu­cio­nan­do a un rit­mo ver­ti­gi­no­so, for­zan­do la adop­ción de nue­vas estra­te­gias den­tro de la comu­ni­ca­ción digi­tal. Dado que las IA inter­pre­tan la infor­ma­ción en lugar de solo inde­xar­la, uno de los gran­des retos para el sec­tor es apren­der a “hablar su idio­ma”. Esto impli­ca, por ejem­plo, res­pon­der a pre­gun­tas espe­cí­fi­cas que un usua­rio podría for­mu­lar a un asis­ten­te de voz, como “¿cómo pue­de la comu­ni­ca­ción de cri­sis pro­te­ger mi repu­tación?”, en lugar de optar por títu­los gené­ri­cos y amplios. Ade­más, exi­ge eti­que­tar el con­te­ni­do correc­ta­men­te, de modo que los algo­rit­mos pue­dan com­pren­der mejor el con­tex­to y ofre­cer la infor­ma­ción como una res­pues­ta fia­ble y auto­ri­za­da.

La visi­bi­li­dad se rede­fi­ne: de las pala­bras cla­ve a la cre­di­bi­li­dad

El infor­me de Kreab Digi­tal tam­bién seña­la una diver­gen­cia intere­san­te en el com­por­ta­mien­to de bús­que­da. Temas como salud, finan­zas o edu­ca­ción son los más bus­ca­dos uti­li­zan­do asis­ten­tes de IA, lo que sugie­re una pre­fe­ren­cia por res­pues­tas con­ci­sas y direc­tas en áreas que requie­ren infor­ma­ción pre­ci­sa. En con­tras­te, el entre­te­ni­mien­to, las com­pras y la actua­li­dad infor­ma­ti­va con­ti­núan domi­nan­do en los moto­res de bús­que­da tra­di­cio­na­les como Goo­gle. Esta dife­ren­cia­ción obli­ga a los medios de comu­ni­ca­ción y a los gabi­ne­tes de pren­sa a adop­tar un enfo­que mul­ti­ca­nal estra­té­gi­co: deben estar pre­sen­tes y visi­bles tan­to en los moto­res de bús­que­da con­ven­cio­na­les como en pla­ta­for­mas emer­gen­tes de IA, así como en redes socia­les como Tik­Tok y Red­dit, y por supues­to, en los cada vez más popu­la­res chat­bots de IA.

Para los pro­fe­sio­na­les del perio­dis­mo y la comu­ni­ca­ción cor­po­ra­ti­va, el desa­fío es doble: aho­ra deben escri­bir para el lec­tor humano y tam­bién, de mane­ra espe­cí­fi­ca, para el algo­rit­mo. La auto­ri­dad de la fuen­te, la repu­tación de la mar­ca o medio y la actua­li­za­ción cons­tan­te del con­te­ni­do se con­vier­ten en fac­to­res deter­mi­nan­tes para apa­re­cer en los resul­ta­dos pre­fe­ri­dos por las IA. La con­clu­sión de Kreab Digi­tal es con­tun­den­te: la bata­lla por la visi­bi­li­dad en el eco­sis­te­ma digi­tal ya no se libra úni­ca­men­te con pala­bras cla­ve y con­cep­tos gené­ri­cos, sino con cre­di­bi­li­dad, pre­ci­sión y con­tex­to.

A medi­da que las bús­que­das por voz con­ti­núan cre­cien­do y los tiem­pos de res­pues­ta se acor­tan, el con­te­ni­do debe­rá ser aún más direc­to y útil des­de el pri­mer párra­fo. Para los medios de comu­ni­ca­ción, esto impli­ca una reeva­lua­ción drás­ti­ca del tra­di­cio­nal enfo­que de pirá­mi­de inver­ti­da, prio­ri­zan­do la con­ci­sión y la inme­dia­tez en las res­pues­tas. Por su par­te, las empre­sas debe­rán inver­tir en la crea­ción de con­te­ni­do que no solo sea rele­van­te y valio­so para su audien­cia, sino que esté estruc­tu­ra­do y ali­nea­do con las nue­vas reglas del jue­go digi­tal impues­to por la inte­li­gen­cia arti­fi­cial. El SEO del futu­ro, enfa­ti­za el infor­me, ya no es pre­do­mi­nan­te­men­te téc­ni­co: es, sobre todo, comu­ni­ca­cio­nal. Este cam­bio obli­ga a una revi­sión pro­fun­da de las estra­te­gias de con­te­ni­do para ase­gu­rar la rele­van­cia en la era de la IA.