Aun­que las expec­ta­ti­vas en torno a la inte­li­gen­cia arti­fi­cial tie­nen ya unos cuan­tos años en la are­na de mar­ke­ting y la publi­ci­dad, lo cier­to es que esta tec­no­lo­gía con­ti­núa sien­do una pro­me­sa no con­cre­ta­da en este ámbi­to de acti­vi­dad. Sin embar­go, un recien­te estu­dio de la Uni­ver­si­dad SRH de Cien­cias Apli­ca­das de Ber­lín indi­ca que el pano­ra­ma pue­de cam­biar.

Hace tres o cua­tro años la inte­li­gen­cia arti­fi­cial pare­cía abo­ca­da a pro­vo­car una autén­ti­ca revo­lu­ción en la indus­tria mar­ke­te­ra. Pero a día de hoy el ambien­te se ha enfria­do. Del infor­me de la Uni­ver­si­dad SRH de Cien­cias Apli­ca­das de Ber­lín se infie­re que actual­men­te solo el 8% de las empre­sas uti­li­za en su día a día la inte­li­gen­cia arti­fi­cial apli­ca­da al mar­ke­ting. “En vis­ta del auge de la digi­ta­li­za­ción como con­se­cuen­cia de la pan­de­mia, lo cier­to es que espe­rá­ba­mos valo­res algo más altos”, indi­ca Clau­dia Bün­te, pro­fe­so­ra de Eco­no­mía y auto­ra del infor­me.

Así y todo, pare­ce que la inte­li­gen­cia arti­fi­cial pega­rá muy pron­to el esti­rón en los depar­ta­men­tos de mar­ke­ting. El 91% de las empre­sas obser­va que hay gran­des opor­tu­ni­da­des sola­pa­das al uso de esta tec­no­lo­gía en cla­ve mar­ke­te­ra. Y casi el 95% aven­tu­ra que la inte­li­gen­cia arti­fi­cial desem­pe­ña­rá un rol impor­tan­te en las acti­vi­da­des de mar­ke­ting en un futu­ro cer­cano.

La inte­li­gen­cia arti­fi­cial apli­ca­da al mar­ke­ting se dis­po­ne, por lo tan­to, a salir del letar­go en el que ha per­ma­ne­ci­do duran­te tan­to tiem­po y a ven­cer los obs­tácu­los que se inter­po­nen en su pleno desa­rro­llo.

Uno de los prin­ci­pa­les obs­tácu­los con los que lidia la inte­li­gen­cia arti­fi­cial es el esca­so nivel de cono­ci­mien­to que exis­te sobre esta tec­no­lo­gía en los depar­ta­men­tos de mar­ke­ting. “Muchos mar­ke­te­ros no saben real­men­te por dón­de empe­zar”, cons­ta­ta Bün­te.

Exis­ten ade­más aún muchas reser­vas sobre las tec­no­lo­gías de nue­va hor­na­da, aun­que esta ten­den­cia va afor­tu­na­da­men­te a la baja. Ahí fue­ra hay, al fin y al cabo, “exce­len­tes solu­cio­nes SaaS que per­mi­ten la imple­men­ta­ción de la inte­li­gen­cia arti­fi­cial sin dema­sia­do esfuer­zo en el seno de las orga­ni­za­cio­nes”, indi­ca Bün­te. Así, aun­que solo el 8% de las empre­sas uti­li­za de mane­ra inten­si­va la inte­li­gen­cia arti­fi­cial, el 21,5% hace uso de ella al menos de mane­ra limi­ta­da.

La mayor par­te de las com­pa­ñías uti­li­za solu­cio­nes están­dar pro­ce­den­tes de pro­vee­do­res exter­nos o desa­rro­lla sus pro­pias herra­mien­tas para sacar pro­ve­cho de la inte­li­gen­cia arti­fi­cial. No obs­tan­te, en un 21% de los casos las empre­sas apues­tan por una amal­ga­ma de estas dos solu­cio­nes.

Con­vie­ne hacer notar, por otra par­te, que solo el 15% de las empre­sas se pre­cia de tener muy avan­za­da la inte­gra­ción de la inte­li­gen­cia arti­fi­cial en otros pro­ce­sos.

Hoy por hoy, la inte­li­gen­cia arti­fi­cial se uti­li­za sobre todo en aque­llas áreas en las que hay dis­po­ni­bles bas­tan­tes datos, como la sec­ción de “con­su­mer insights”, por ejem­plo. Y es mucho menos pro­nun­cia­da en áreas como la crea­ción de pro­duc­tos y ser­vi­cios, el “pri­cing”, la estra­te­gia y la pla­ni­fi­ca­ción.