La gran mayo­ría de las mar­cas están enfras­ca­das en sedu­cir a los con­su­mi­do­res jóve­nes, meno­res de 35 años, dedi­can­do a los millen­nials y la Gene­ra­ción Z gene­ro­sas can­ti­da­des de recur­sos. Esto está muy bien pero no hay que olvi­dar el hecho de que las per­so­nas de edad avan­za­da siguen estan­do ahí y con una fuer­za increí­ble.

Exis­te des­de siem­pre una anti­pa­tía gene­ra­li­za­da a hacer­se mayor que se refle­ja inclu­so en el uso del len­gua­je y por supues­to en la publi­ci­dad, como expli­ca Lau­ren Crich­ton, asso­cia­te stra­tegy direc­tor en AKQA. Inclu­so los anun­cios que se diri­gen a tar­gets de edad avan­za­da están pro­ta­go­ni­za­dos por jóve­nes. Es que el mie­do a la vejez y a la mor­ta­li­dad for­ma par­te inhe­ren­te del ser humano, ten­ga la edad que ten­ga.

Pero en cul­tu­ras como la grie­ga, la india o la nati­va ame­ri­ca­na, la edad siem­pre ha sido señal de sabi­du­ría, debien­do ser res­pe­ta­da y reve­ren­cia­da. En Corea, cuan­do se cum­plen 60 o 70 años, los hijos cele­bran la tran­si­ción de sus padres hacia la vejez. Pero no es el caso de la cul­tu­ra occi­den­tal, que siem­pre ha rela­cio­na­do la vejez con este­reo­ti­pos nega­ti­vos.

Según un estu­dio, el 89% de los mayo­res de 50 se sien­ten com­ple­ta­men­te igno­ra­dos por la publi­ci­dad. Una esta­dís­ti­ca total­men­te des­co­ra­zo­na­do­ra. Cuan­do se tra­ta de muje­res, la edad que mar­ca el paso al ostra­cis­mo son los 40 años, según afir­man ellas mis­mas.

La lucha por con­se­guir una mayor repre­sen­ta­ción de la vejez en la publi­ci­dad debe­ría uti­li­zar como ejem­plo el movi­mien­to por la diver­si­dad de cuer­pos. Recien­te­men­te, Ever­la­ne deci­dió refle­jar que su ropa inte­rior esta­ba dise­ña­da para la como­di­dad y no para la obje­ti­fi­ca­ción sexual con una cam­pa­ña que pre­sen­ta­ba muje­res de todas las for­mas y tama­ños. Nike hizo algo simi­lar, mos­tran­do un ran­go de cuer­pos más diver­sos. Esta­ría bien que la diver­si­dad no fue­ra tan solo de raza o de tipo de cuer­po, que fue­ra tam­bién de edad.

Lo cier­to es que todas las gene­ra­cio­nes tie­nen mucho más en común de lo que pen­sa­mos. Hay cam­pa­ñas que lo demues­tran, como Love Has No Labels, de Ad Coun­cil, que remar­ca con la his­to­ria de Euge­ne y Mary que el amor ver­da­de­ro no tie­ne edad. Y el mun­do ya está empe­zan­do a cono­cer a las Ins­ta­gran­nies, sexa­ge­ra­rias que conec­tan con los millen­nials por lle­var su mis­mo rit­mo de vida y con la mis­ma vita­li­dad.

Para las mar­cas, la opor­tu­ni­dad de conec­tar con la demo­gra­fía de edad más avan­za­da, mos­tran­do lo que son real­men­te, es enor­me. Se tra­ta de una gran audien­cia, con un enor­me poder de gas­to, que ha sido tra­di­cio­nal­men­te igno­ra­da. Los men­sa­jes deben tener su pro­pia voz, mos­tran­do sus vidas, espe­ran­zas, mie­dos y aspi­ra­cio­nes. Nece­si­tan saber que la socie­dad les apre­cia y les con­si­de­ra her­mo­sos aun­que no ten­gan 21 años.