Uber, la cono­ci­da com­pa­ñía de trans­por­te, ha deci­di­do deman­dar a Fetch Media, agen­cia per­te­ne­cien­te al gru­po Den­tsu, por frau­de en los clics.

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El supues­to frau­de se evi­den­ció tras soli­ci­tar a la agen­cia la reti­ra­da de sus anun­cios del site Breit­bart News y sus por­ta­les aso­cia­dos, popu­lar­men­te cono­ci­do por su apo­yo a Donald Trump. Enton­ces, la com­pa­ñía com­pro­bó que, a pesar de esta reti­ra­da no se apre­ció nin­gún des­cen­so en el núme­ro de des­car­gas de su apli­ca­ción. La con­clu­sión a la que lle­gó Uber fue que la agen­cia había esta­do fac­tu­ran­do por clics en anun­cios invi­si­bles, así como por des­car­gas que no eran impu­tables a Fetch Media, deci­dién­do­se a deman­dar a la agen­cia y soli­ci­tar una indem­ni­za­ción de 40 millo­nes de dóla­res por daños y per­jui­cios.

Aho­ra está en manos de los tri­bu­na­les, con­cre­ta­men­te en uno de San Fran­cis­co, deci­dir si Fetch Media ha fal­sea­do real­men­te la efec­ti­vi­dad de los anun­cios móvi­les.

Des­de el pun­to de vis­ta de la indus­tria publi­ci­ta­ria lo que debe­ría poner de relie­ve este caso es la nece­si­dad de un aumen­to en la con­cien­cia­ción sobre el pro­ble­ma del frau­de en la publi­ci­dad onli­ne.

Es nece­sa­rio admi­tir que muchas mar­cas están per­dien­do millo­nes de dóla­res en publi­ci­dad que no está sien­do vis­ta por nadie, o que está dañan­do su mar­ca al apa­re­cer en entor­nos poco segu­ros. Reco­no­cer este pun­to sig­ni­fi­ca acep­tar que la indus­tria publi­ci­ta­ria ha sido dema­sia­do tole­ran­te duran­te dema­sia­do tiem­po con están­da­res que no son los ade­cua­dos.

¿Cómo abor­dar el frau­de publi­ci­ta­rio?

Es posi­ble que la razón de que el frau­de publi­ci­ta­rio siga exis­tien­do radi­que en que esta­mos com­pren­dien­do de for­ma muy limi­ta­da el pro­ble­ma que tene­mos ante nues­tros ojos. Es decir, en lugar de poner en mar­cha una inves­ti­ga­ción en pro­fun­di­dad, la mayo­ría de las agen­cias sim­ple­men­te agre­ga­ron un apar­ta­do más en los infor­mes de sus clien­tes. En esta se deta­llan los resul­ta­dos de sus cam­pa­ñas como el núme­ro de impre­sio­nes, visi­bi­li­dad, si el anun­cio apa­re­cía en un entorno segu­ro y si exis­tían sos­pe­chas de frau­de. Una res­pues­ta insu­fi­cien­te si tene­mos en cuen­ta que exis­ten más de 30 tipos de frau­de publi­ci­ta­rio, a lo que se suma la gran con­fu­sión que exis­te a la hora de pagar por unos sis­te­mas de veri­fi­ca­ción que no se están tra­du­cien­do en ven­tas.

Esto no sig­ni­fi­ca que las agen­cias estén enga­ñan­do a sus clien­tes. Sim­ple­men­te están per­di­das a la hora de saber cómo res­pon­der a la cada vez más ingen­te can­ti­dad de pro­ble­mas. Las agen­cias com­prue­ban si los anun­cios de sus clien­tes apa­re­cen en sites segu­ros, y uti­li­zan esta infor­ma­ción para indi­car a las mar­cas si pue­den o no tener sos­pe­chas de frau­de publi­ci­ta­rio. El pro­ble­ma es que no ofre­cen nin­gún tipo de idea sobre si el trá­fi­co es o no frau­du­len­to. Una de las cosas que debe­mos tener cla­ras es que el frau­de en los clics no apa­re­ce úni­ca­men­te cuan­do un domi­nio es fal­so. Pue­de sur­gir tam­bién en sites legí­ti­mos cuan­do nos encon­tra­mos con trá­fi­co fal­so o gran­jas de clics basa­das en el machi­ne lear­ning.

Esto nos lle­va a una con­clu­sión muy cla­ra: sin un esfuer­zo y un obje­ti­vo cla­ro la tasa de frau­de publi­ci­ta­rio sobre la que se está infor­man­do a los clien­tes es sub­es­ti­ma­da.

Es un momen­to deci­si­vo para la indus­tria. Cier­to es que las acu­sa­cio­nes de Uber con­tra Fetch pue­den resul­tar infun­da­das. Pero lo que está cla­ro es que las bases de la indus­tria publi­ci­ta­ria debe­rían sen­tar­se sin excep­ción en el ban­qui­llo de los acu­sa­dos.

Una mejo­ra sig­ni­fi­ca­ti­va del cono­ci­mien­to y la tec­no­lo­gía que se ofre­ce a los anun­cian­tes es la úni­ca for­ma de poder tra­ba­jar en un entorno real, con resul­ta­dos reales. La pre­gun­ta aho­ra es, ¿real­men­te intere­sa a todos los acto­res?