La deta­lla­da inves­ti­ga­ción lle­va­da a cabo por WPP Media, demues­tra cómo los crea­do­res de con­te­ni­do están aca­pa­ran­do una por­ción cada vez mayor de los pre­su­pues­tos publi­ci­ta­rios glo­ba­les. Por pri­me­ra vez en la his­to­ria, el con­te­ni­do que se vira­li­za en pla­ta­for­mas de redes socia­les como You­Tu­be, Tik­Tok e Ins­ta­gram está a pun­to de atraer más ingre­sos publi­ci­ta­rios que los medios tra­di­cio­na­les.

De acuer­do con el infor­me de WPP Media, el fenó­meno cono­ci­do como “user-gene­ra­ted con­tent” (con­te­ni­do gene­ra­do por el usua­rio) logra­rá eclip­sar en 2025 los ingre­sos publi­ci­ta­rios que tra­di­cio­nal­men­te reci­bían las arcas de las cade­nas de tele­vi­sión, las salas de cine y los medios de comu­ni­ca­ción en gene­ral, a tra­vés del con­te­ni­do pro­du­ci­do de mane­ra pro­fe­sio­nal. Este pro­nós­ti­co no solo mar­ca un pun­to de infle­xión sig­ni­fi­ca­ti­vo, sino que tam­bién sub­ra­ya la cre­cien­te popu­la­ri­dad y el poder de influen­cia de los crea­do­res de con­te­ni­do.

La popu­la­ri­dad de los crea­do­res de con­te­ni­do ha cre­ci­do expo­nen­cial­men­te en el trans­cur­so de los últi­mos años, impul­sa­da por la auten­ti­ci­dad y la cone­xión direc­ta que esta­ble­cen con sus audien­cias. Este cre­ci­mien­to se ha tra­du­ci­do en un fuer­te incre­men­to de los pre­su­pues­tos publi­ci­ta­rios des­ti­na­dos a ellos. Las cifras de WPP Media son elo­cuen­tes: se pre­vé que en 2025, los ingre­sos de los que se bene­fi­cian los crea­do­res de con­te­ni­do median­te la publi­ci­dad, los acuer­dos con mar­cas y los patro­ci­nios ascen­de­rán un 20%. Y para el año 2030, se esti­ma que tales ingre­sos se dupli­ca­rán, alcan­zan­do la impre­sio­nan­te cifra de 376.600 millo­nes de dóla­res, lo que con­so­li­da a la “crea­tor eco­nomy” como una fuer­za domi­nan­te en el pano­ra­ma publi­ci­ta­rio.

El auge del con­te­ni­do gene­ra­do por el usua­rio y la cri­sis de los medios tra­di­cio­na­les

El auge del “user-gene­ra­ted con­tent” está agu­di­zan­do la cri­sis que ya venían expe­ri­men­tan­do los medios tra­di­cio­na­les. A lo lar­go de este año, se pro­yec­ta que más de la mitad de los ingre­sos publi­ci­ta­rios ancla­dos en los con­te­ni­dos pro­ce­de­rán de pla­ta­for­mas enfo­ca­das en el con­te­ni­do gene­ra­do por los usua­rios, lo que, por pri­me­ra vez, se igua­la al con­te­ni­do pro­du­ci­do de mane­ra pro­fe­sio­nal. Este cam­bio en la balan­za de ingre­sos no es solo una cues­tión eco­nó­mi­ca, sino que repre­sen­ta una recon­fi­gu­ra­ción en cómo las audien­cias con­su­men infor­ma­ción y entre­te­ni­mien­to.

Sin embar­go, la dis­tin­ción entre el “user-gene­ra­ted con­tent” y el con­te­ni­do pro­fe­sio­nal es de natu­ra­le­za cada vez más difu­sa. En la prác­ti­ca, muchos crea­do­res de con­te­ni­do están invir­tien­do impor­tan­tes recur­sos en la pro­duc­ción de con­te­ni­dos de alta cali­dad, y en oca­sio­nes, inclu­so cola­bo­ran con los medios tra­di­cio­na­les en pro­yec­tos espe­cí­fi­cos. Esta hibri­da­ción de mode­los sugie­re que la línea entre ama­teur y pro­fe­sio­nal se des­di­bu­ja, dan­do lugar a nue­vas for­mas de pro­duc­ción y dis­tri­bu­ción de con­te­ni­do.

Los resul­ta­dos de la inves­ti­ga­ción de WPP Media ponen de mani­fies­to los cam­bios que se están pro­du­cien­do en el con­su­mo de medios. En la actua­li­dad, el con­su­mi­dor tie­ne su aten­ción pues­ta en en las pla­ta­for­mas digi­ta­les, y de mane­ra par­ti­cu­lar, en los smartpho­nes, que se han con­ver­ti­do en la puer­ta de entra­da a un uni­ver­so de con­te­ni­do per­so­na­li­za­do. En estas pla­ta­for­mas digi­ta­les, el usua­rio no solo con­su­me con­te­ni­do de mane­ra más per­so­na­li­za­da, sino que esta expe­rien­cia influ­ye direc­ta­men­te en sus deci­sio­nes de com­pra. Antes de la fra­go­ro­sa entra­da en esce­na de la “crea­tor eco­nomy”, los men­sa­jes de las mar­cas se abrían paso mayo­ri­ta­ria­men­te en con­te­ni­dos pro­du­ci­dos pro­fe­sio­nal­men­te que esta­ban a menu­do regu­la­dos en cuan­to a obje­ti­vi­dad y vera­ci­dad. La con­fian­za, por ende, se tras­la­da­ba de la ins­ti­tu­ción al indi­vi­duo.

Si bien el “user-gene­ra­ted con­tent” se difun­de en todo tipo de pla­ta­for­mas, sería You­Tu­be la que esta­ría atra­yen­do más pre­su­pues­tos publi­ci­ta­rios y com­pi­tien­do con los medios tra­di­cio­na­les. El gigan­te del video onli­ne se ha con­so­li­da­do como un espa­cio cla­ve para el des­cu­bri­mien­to de con­te­ni­do y la inter­ac­ción, y es por esta razón que cada vez más medios de comu­ni­ca­ción están optan­do por dis­tri­buir acti­va­men­te sus con­te­ni­dos en You­Tu­be. El obje­ti­vo es cla­ro: conec­tar con las audien­cias más jóve­nes, que son quie­nes más están pro­pi­cian­do estos cam­bios tan fuer­tes en el con­su­mo mediá­ti­co glo­bal. La adap­ta­ción a estas nue­vas diná­mi­cas se ha vuel­to una cues­tión de super­vi­ven­cia para la pren­sa tra­di­cio­nal.