La Aso­cia­ción Nacio­nal de Anun­cian­tes de los Esta­dos Uni­dos (ANA) pre­sen­tó un repor­te don­de mani­fies­ta que las agen­cias de publi­ci­dad rea­li­zan prác­ti­cas no trans­pa­ren­tes en cuan­to a la pro­duc­ción de spots, músi­ca, even­tos y otras accio­nes comer­cia­les.

El infor­me, titu­la­do Pro­duc­tion Trans­pa­rency in the U.S. Adver­ti­sing Industry, mos­tró hechos que se pro­du­je­ron ocho meses des­pués de que el Depar­ta­men­to de Jus­ti­cia inves­ti­ga­ra esta prác­ti­ca. Des­de enton­ces varios hol­dings afir­ma­ron que dicho orga­nis­mo los había cita­do por este tema.

En el estu­dio han par­ti­ci­pa­do 30 eje­cu­ti­vos de empre­sas que inte­gran la ANA y 12 orga­ni­za­cio­nes espe­cia­lis­tas en la mate­ria: el bufe­te de abo­ga­dos Reed Smith, la fir­ma de inves­ti­ga­ción inde­pen­dien­te K2 Inte­lli­gen­ce, tres aso­cia­cio­nes comer­cia­les de la indus­tria, cin­co con­sul­to­res de pro­duc­ción y dos audi­to­res (uno de ellos fue DG2 World­wi­de Group). De las 12 enti­da­des, 11 rati­fi­ca­ron la fal­ta de cla­ri­dad que exis­te en esta acti­vi­dad.

El repor­te pue­de ali­near­se con uno ante­rior en el cual la orga­ni­za­ción esta­dou­ni­den­se men­cio­nó que los reem­bol­sos en efec­ti­vo y otras accio­nes no trans­pa­ren­tes eran omni­pre­sen­tes en el eco­sis­te­ma de com­pra de medios. Dicha inves­ti­ga­ción fue cri­ti­ca­da por las agen­cias y la 4As –una aso­cia­ción comer­cial que las repre­sen­ta– afir­mó que el tra­ba­jo era anó­ni­mo, incon­clu­so y uni­la­te­ral.

En tan­to, el nue­vo docu­men­to hace hin­ca­pié en la pro­duc­ción y des­cri­be un sis­te­ma de incen­ti­vos que pue­de ser per­ju­di­cial para los anun­cian­tes. Se tra­ta de un méto­do en el que el uso de los recur­sos de las agen­cias in-hou­se no está cla­ro para los mar­ke­ters y el modo de lici­ta­ción no trans­pa­ren­te pue­de dar lugar a mayo­res cos­tos e inefi­cien­cias para ellos.

Bob Lio­di­ce, CEO de la ANA, comen­ta que las agen­cias a menu­do con­tro­lan el pro­ce­so de selec­ción para una pro­duc­ción mien­tras com­pi­ten por pro­yec­tos. “Es un con­flic­to de intere­ses. No se pue­de ser com­pra­dor y ven­de­dor al mis­mo tiem­po”, seña­la.

Aun­que no se men­cio­nan orga­ni­za­cio­nes espe­cí­fi­cas, se deta­llan diver­sos recla­mos como pedir a las com­pa­ñías inde­pen­dien­tes de pos­pro­duc­ción que pre­sen­ten una pro­pues­ta para una cam­pa­ña ya pre­de­ter­mi­na­da para una agen­cia in-hou­se, con un pre­cio más alto de lo que habría coti­za­do. Esto crea una pan­ta­lla para jus­ti­fi­car la deci­sión de un hol­ding de adju­di­cár­se­la a una ins­ta­la­ción inter­na, que la lle­va a cabo por menos dine­ro. Por su par­te, Mar­la Kaplo­witz, pre­si­den­ta de las 4As, seña­ló que su orga­ni­za­ción con­de­na cual­quier acti­vi­dad o prác­ti­ca comer­cial que sea poco éti­ca o ile­gal.