Se trata de juguetes y algo más. Los conocidos como “Kidults”, un grupo demográfico que comprende a Millennials y a la Generación Z, están redefiniendo el mercado de consumo al adquirir productos y experiencias asociadas con fuerza a su infancia. Impulsado por la nostalgia y una profunda necesidad de conexión emocional, este fenómeno no solo está transformando la industria del juguete, sino que está imprimiendo dinamismo a sectores tan diversos como el retail, la tecnología, el entretenimiento y, de forma sorprendente, incluso la banca.
Inesperadamente, la influencia de los Kidults ya supera la de los niños como motor de compra. A escala global, los adultos mayores de 18 años ya generan casi el 28% de las ventas en juguetes, y solo en Estados Unidos su consumo supera los 7.000 millones de dólares. Lo que diferencia a estos consumidores es que su motivación no es únicamente funcional: buscan identidad, gratificación inmediata y, sobre todo, experiencias personalizadas conectadas emocionalmente con sus vivencias pasadas. Según un estudio de Infobip, el 83% de la Gen Z y el 72% de los Millennials valoran que las marcas los “comprendan” más allá de su rol de cliente, y están dispuestos a fidelizarse cuando perciben autenticidad y coherencia en la comunicación de una empresa.
La oferta de productos y servicios para este segmento va más allá de muñecos y cómics. Incluye una amplia gama de opciones que abarcan desde parques temáticos y el coleccionismo digital (como NFTs y skins en videojuegos) hasta videojuegos con narrativas complejas, ropa y accesorios que hacen alusión a la cultura pop de su niñez, eventos de gastronomía temática y conciertos revival. Este público en constante crecimiento espera que las marcas les ofrezcan interacciones ágiles, creativas y que les ofrezcan un sentido de pertenencia genuino.
La estrategia de las marcas incluye omnicanalidad e IA
Las empresas están respondiendo a esta tendencia con estrategias que se adaptan al comportamiento digital de los Kidults. En el sector del retail, esto se traduce en el desarrollo de campañas omnicanal, el lanzamiento de productos exclusivos a través de redes sociales y la implementación de estrategias phygital (que combinan lo físico y lo digital) para crear experiencias inmersivas que conecten ambos mundos. En el ámbito de la tecnología, estos consumidores son pioneros en el uso de la inteligencia artificial para personalizar sus compras y recibir recomendaciones precisas. De hecho, el 88% de la Gen Z y el 82% de los Millennials reconocen que la IA ha mejorado su relación con las marcas.
Incluso la banca, tradicionalmente un sector más conservador, está involucrándose en este terreno. Se están implementando programas de fidelización con elementos de gamificación, ofreciendo experiencias inmersivas en el metaverso y lanzando tarjetas coleccionables. El objetivo es conectar con un tipo de cliente que valora tanto la fluidez digital y la experiencia de usuario como la narrativa de la marca y su capacidad para emocionar.
Valores que impulsan la decisión de compra
Un aspecto clave de este fenómeno es el contraste entre el poder adquisitivo de los Millennials y su influencia en el mercado. Pese a que los Millennials tienen un 86% menos de poder adquisitivo que los Baby Boomers a su edad, lideran las decisiones de compra en el mercado y están dispuestos a pagar más por bienes y servicios que encajen con sus valores personales. A este respecto, la sostenibilidad, en particular, se ha convertido en un filtro decisivo: el 73% de los Millennials evita marcas que no demuestran prácticas responsables. Esta lealtad se basa en la autenticidad y el compromiso social de las empresas.
Las compañías que logren conectar con los Kidults no venderán solo un producto: crearán un puente emocional con consumidores que anhelan ser escuchados, reconocidos y sorprendidos. En un momento donde la fidelidad de marca se gana con experiencias significativas, este grupo de consumidores es una mina de oro que podría marcar el futuro del consumo adulto.
